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João De Simoni coloca a boca no trombone

Pai da Promoção no Brasil, em entrevista ao site João De Simoni Soderini Ferracciù expõe suas idéias e visões que ganham dimensões para além do universo do dia a dia do profissional de marketi

Por | 21/09/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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João De Simoni coloca a boca no trombone

Por Bruno Mello
Bruno@mundodomarketing.com.br

 Ele já fez mais de duas mil convenções de vendas, milhares de ações de incentivo, centenas de campanhas promocionais, proferiu outras centenas de palestras e não é exagero dizer que é o Pai da Promoção no Brasil. Ele é João De Simoni Soderini Ferracciù, ocupante da cadeira número quatro da Academia Brasileira de Marketing, colecionador de prêmios, fundador e primeiro presidente da AMPRO - Associação de Marketing Promocional.

Tanto crédito para apresentar João De Simoni serve para dizer que o que ele fala é para escrever e reler muitas vezes. E ele falou ao Mundo do Marketing sobre a atividade com a qual mantém uma relação de observador hoje em dia. Sua atividade agora é produzir cachaça. Por ano já são mais de 15 mil litros. De Simoni ainda não vendeu nem uma garrafa, que serve como presente aos amigos: cobaias na busca pela fórmula perfeita.

Quando o assunto é Promoção, o maior especialista brasileiro resolveu deixar o seu legado de cinco décadas registrado no livro "Marketing promocional - a evolução da promoção de vendas", obra editada pela Pearson que mostra técnicas que transformam, enriquecem e convertem a promoção de vendas em marketing promocional, dá dicas sobre como trabalhar com premiações, ofertas, descontos e todas as técnicas promocionais e de merchandising, sugestões de como planejar e organizar eventos e sobre como expor de maneira atraente seus produtos.

Na conversa com o site, De Simoni colocou a boca no trombone. "No mercado há muito discurso (...) O que está em discussão agora é quem vai ficar com o bolo da comunicação (...) Quem está usando mais a verba de marketing promocional é o próprio cliente (...) O mercado precisa se aproximar muito mais dos negócios do cliente do que das comunicações do cliente (...) Não há marketing promocional sem que haja uma boa idéia de promoção de vendas. (...) Todo esforço de marketing é para abrir negócios".

O Marketing Promocional se transformou nos últimos anos e está fragmentado. Como as empresas e as agências devem trabalhar neste cenário?
No caso das agências, estamos vendo uma forte inclinação das empresas de propaganda se fortalecendo com a aquisição ou fusão com as de promoção de vendas. Isto significa que as agências de comunicação começaram a ter a percepção de que é extremamente importante oferecer um conjunto de soluções para o cliente, não necessariamente só propaganda, que ainda vai continuar sendo a rainha da comunicação.

Mas existem uma quantidade fantástica de uso do marketing promocional, que pode ser uma oferta, um desconto, uma liquidação, um concurso, pode ser uma atividade de marketing esportivo, cultural, pode realizar convenção, fórum, congresso, um seminário. A essência de tudo isso é promocional, só que pode aumentar o poder de fogo destas ações com propaganda. Ou seja, usando propaganda da idéia promocional. Quando você usa uma ação de marketing direto associada à idéia promocional, você também está fazendo marketing promocional. Não existe marketing promocional sem que a idéia seja de promoção de venda.

Pode-se fazer propaganda da promoção, mas houve uma grita da ABAP - Associação Brasileira de Agencias de Propaganda - se opondo às agências que faziam veiculação na mídia e principalmente ao fato de o Cenp - Conselho Executivo das Normas-Padrão - está certificando estas agências, o que gerou a saída da Ampro do Cenp. Como o senhor vê isso tudo?
Agora a própria Ampro está fazendo a certificação. Mais do que discutir o comportamento das entidades que representam as classes, não vejo nenhum choque entre as atividades de propaganda e de promoção. O que está ocorrendo é um choque de interesse de negócios. Estas atividades não são antagônicas. Elas se completam e se complementam e não devem se opor, mas sim se compor. O fato de ter o Cenp de um lado e agora a Ampro do outro é decorrência do negócio. Da mesma maneira que as agências de propaganda estão comprando e se fundindo com as de promoções, o contrário também é verdadeiro: as agências de promoção também podem comprar as de publicidade para divulgar as ações promocionais.

Estou à vontade para falar porque não tenho mais empresa de promoção. No mercado há muito discurso. Mais importante do que ter comunicação integrada, é ter comunicação entregada. Pouco importa quem está fazendo isso, se vai ser dentro de uma agência de propaganda, de marketing direto ou de promoção. O importante é que o trabalho seja feito.

O fato é que a publicidade está perdendo o espaço dela e está buscando novos negócios nas disciplinas especializadas.
O que está em discussão agora é quem vai ficar com o bolo da comunicação. O marketing promocional já está movimentando R$ 23 milhões (expectativa para este ano) e crescendo a uma média de 15%. Sendo que são aplicados R$ 10,8 milhões pelo varejo em mídia, que são baseadas em ofertas promocionais. Se só no varejo tem esse valor que dá sustentação a uma idéia ou ação promocional, somando com o número de R$ 23 milhões que é investido em promoção propriamente dita, isso pode chegar a mais da metade da verba de comunicação no Brasil. Aí cabe a grande pergunta: que empresa de comunicação não está interessada em trabalhar com parte desta verba?

Não é que as agências de propaganda estão perdendo as verbas, o cliente é que está direcionando o uso dela de forma diferente. Hoje há muitas ações de endomarketing, de construção de marca e de investimento em ações de responsabilidade social. E isso não é feito através das agências de publicidade nem das de promoção. Quem está usando mais a verba de marketing promocional é o próprio cliente. O cliente está usando parte da verba para comprar espaço no ponto de venda, que é muito mais um negócio imobiliário do que na venda do varejo.

As ações de trade marketing crescem a olhos vistos.
As pesquisas da Ampro indicaram que as ações que os clientes estão mais realizando hoje são em pontos de venda. Eles estão investindo em promotores, degustadores e tudo isso é marketing promocional. E essa verba não passa nem pelas agências de promoções nem pelas de propaganda. As empresas de propaganda, quando ouvem que o cliente tem tanto de verba, pensam que este dinheiro está sendo direcionando para as ações de marketing promocional. Se isso fosse verdade, as agências de propaganda não seriam maiores que as de promoção.

O grande aplicador de verba ainda é o cliente. Se você pegar um grande distribuidor, verá um investimento de todos os fabricantes em ações de marketing de incentivo talvez maior do que todo o investimento que passa pelas próprias agências de marketing de incentivo. É uma verba chamada de verba de administração de vendas que ninguém vê, mas que está sendo alocada pelo cliente no canal de vendas. O publicitário não vê isso. O mercado precisa se aproximar muito mais dos negócios do cliente do que das comunicações do cliente.

Essa questão do marketing de incentivo, passa também pela regulamentação do mercado que está em recessão. Qual deve ser a alternativa?
Sou conselheiro da Ampro, mas confesso que estou me afastando desta discussão, pois já estou com 70 anos e querendo me afastar de tudo. Mas estou à vontade para falar sobre isso porque toda minha vida foi dedicada a esta atividade. As empresas sempre agiram corretamente. O que você tem neste país é uma legislação que é mal elaborada, às vezes parece que até de propósito, para facilitar o trabalho de fiscalização. Qualquer coisa que se faça passa a ficar errado.

E o apetite do Leão é grande também.
E fica vendo coisa que não corresponde à realidade e não orienta devidamente. Na minha ótica as empresas, tanto os clientes quanto as agências, sempre foram corretas e desejaram trabalhar de acordo com a legislação, mas bastou você premiar um repositor, um promotor ou um funcionário que é de terceiros, que você já começa a ter problemas trabalhistas. Principalmente quando faz determinado tipo de incentivo que dura um ano. Nenhum outro país tem esses tipos de problemas. Tudo que as empresas fazem aqui é permitido em qualquer lugar do mundo e não há necessidade de recolhimento.

Uma coisa é a bonificação. Mas se você premia os esforços de um vendedor com uma viagem para a Copa do Mundo ou com um determinado produto não há problema, o que acontece é que você tem que recolher o imposto de renda se der uma bicicleta. Mas caramba! quando você adquire uma bicicleta você já está pagando imposto. Querer colocar outros impostos em cima disso é um apetite desnorteado do Leão.

Falando em Promoção. Tem como fazer promoção e construir marca ao mesmo tempo?
A atividade de promoção é estratégica para contribuir na imagem e na personalidade da marca de uma empresa. É uma falácia muito grande a idéia de que o uso abusivo das ações promocionais pode afetar a imagem de marca dos produtos e isso é verdade somente quando você dá uma coisa ao consumidor desde que aquilo não funcione estrategicamente para contribuir na construção da marca.

Qual é a importância da idéia criativa na promoção?
A base de tudo é sempre uma idéia promocional. Não há marketing promocional sem que haja uma idéia de promoção de vendas. E a criatividade é cada vez mais importante. Aí que acho que tanto as agências de publicidade quanto as de promoção podem dar uma contribuição maior porque entendo que a criatividade pode estar mais fora do que dentro dos clientes. O que ocorre é que os clientes conhecem melhor os problemas do que aqueles que estão fora.

Sei que os colegas de outras áreas não gostam quando falo isso, mas o fato é que as agências de marketing promocional estão mais perto dos clientes para discutir o negócio deles do que o pessoal de propaganda. Pouco importa quem está fazendo, mas sim a proximidade com o negócio do cliente. É entender quanto custa o produto, como ele vende, qual é a margem, o processo de distribuição, o ponto de venda, entre outros.

Fala-se cada vez mais que o Marketing Promocional é a bola da vez. Até que ponto isso é verdade?
Escuto essa palavra bola da vez há quarenta anos. Todo ano. A bola da vez, na minha opinião, é a comunicação integrada. É o uso de todas as disciplinas, de todas as técnicas e ferramentas disponíveis no marketing. É o uso do marketing de negócios que é a bolsa da vez. Pouco importa se ele é de promoção, merchandising, de telemarketing, de propaganda ou de endomarketing. Todo esforço de marketing é para abrir negócios. O casamento mais importante hoje é a aproximação de marketing com vendas porque as empresas estão muito mais preocupadas com o fim do mês do que com o fim do mundo.

Nessa preocupação com o fim do mês, a promoção às vezes é tratada muito no curto prazo.
A afirmação está certa, mas ao mesmo tempo temos uma grande quantidade de ações promocionais que são usadas no longo prazo. Quando você vê uma Fiat e uma Pirelli patrocinando um time de futebol é claramente uma estratégia promocional e é feita em longo prazo. A mesma coisa o Banco do Brasil patrocinando o Vôlei. Tático é quando você faz um "leve três e pague dois". Isso é para durar três meses e que podem aviltar a marca dos produtos.

Quais são as outras falácias que você ainda ouve e o que deve acontecer daqui para frente?
As falácias são repetidas há décadas. No fundo se segue o caminho do dinheiro. E se você seguir este caminho vai ver que as pessoas vão mudando de opinião ao longo do ano e de acordo com o negócio que tem. No momento em que há empresas comprando e se fundindo com agências de promoções, elas passaram a valorizar uma atividade que antes criticavam. Em contra-partida, as empresas de promoções que criticavam as de publicidade e que passaram elas mesmas a fazer a veiculação de anúncios, começaram a enaltecer a propaganda. Então, que tipo de opinião é essa que um dia você tem uma e outro dia você tem outra?

Acho que o futuro vai contemplar as organizações que tiverem tudo dentro dela, mas isso funciona como uma sanfona. Basta vir uma crise para fechar a sanfona e se expelir as disciplinas que são menos rentáveis. O grande problema é que o mercado tem carência de especialistas. Os especialistas são donos de suas próprias empresas e é muito difícil tê-los disponíveis para trabalhar em grandes organizações.

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