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Sem planejamento, empresas são pegas por verdadeiras cascas de bananas

Segundo Vicente Ambrósio, autor do livro Plano de Marketing: Um roteiro para a ação, ainda há quem não conheça os reais benefícios do Plano de Marketing

Por | 12/09/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Sem planejamento, empresas são pegas por verdadeiras cascas de bananas

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Muitas empresas desconhecem e não sabem dos benefícios do Plano de Marketing. Esta constatação é de um dos especialistas em marketing mais respeitados no país, Vicente Ambrósio, Diretor de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro e Diretor do Centro de Estudos em Planejamento, Comunicação e Marketing. Por isso, o mestre em administração de empresas pela Thunderbird, American Graduate School of International Management, lançou recentemente o livro Plano de Marketing: Um roteiro para a ação (Pearson).

O erro das empresas, entretanto, começa antes do Plano de Marketing e, por conseqüência, elas gastam rios de dinheiro com produtos ou serviços que vão para o mercado e logo são descontinuados porque não obtiveram retorno. É do processo de Planejamento, porém, que se origina o Plano de Marketing, que, de acordo com Vicente Ambrósio, deve ser desenvolvido de forma integrada. "Um plano de marketing não serve apenas para dar o caminho do sucesso, mas também para mostrar se vai dar certo ou errado. Não é um oráculo, mas apresenta uma certa dose de precisão", comenta.

Na entrevista ao Mundo do Marketing, o professor explicou a importância do Plano, mostrou onde as empresas mais erram, o que fazer para trilhar o caminho do sucesso, o papel do profissional de marketing neste processo e falou do caso de sucesso da Gillette. "A empresa optou em não lançar um produto e foi um caso de sucesso do plano porque evitou que gastasse milhões de dólares lançando o produto e jogando dinheiro fora", explica.

Qual é a importância do Plano de Marketing?
Essa questão toca num dos problemas mais complexos porque quando se fala em Plano de Marketing você tem que falar em Planejamento Estratégico porque exige que todos os outros processos de administração estejam funcionando bem, como ação e controle. Numa sociedade como a brasileira, onde tem princípio do fatalismo arraigado, muitas empresas desconhecem e não sabem dos benefícios do plano de marketing, como também não sabem do planejamento estratégico e da junção dele com o plano de marketing.

A população brasileira está envelhecendo e o que fazemos hoje terá ainda mais impacto lá na frente.
As estatísticas mostram que a expectativa de vida planetária está aumentando gradualmente. E as empresas também precisam pensar melhor no futuro. Neste ponto, o plano de marketing é essencial porque ele é o elo entre o sonho e a ação prática. As empresas que compreendem isso bem terão um resultado melhor.

Onde as empresas mais erram?
Elas erram mais no processo de planejamento. Elas são excelentes executoras, mas num horizonte de apenas um ano, em função do ano fiscal. Como estas empresas não tem um plano pré-estabelecido de cinco, 15, 25, 50 anos, elas são pegas por verdadeiras cascas de bananas que a vida coloca, como por exemplo as mudanças tecnológicas ou de legislação. Hoje o comércio eletrônico já é uma realidade e ainda há um potencial enorme.

O que falta para o profissional de marketing parar e pensar o amanhã?
Muitos executivos se deparam com um excesso de trabalho, situações operacionais para resolver e aí entramos na questão do planejamento. O gerenciamento da informação precisa ser harmonioso para que não deixe as pessoas atordoadas. Isso dá mais ênfase a função do planejamento, que é de integrar de todos os subsistemas de um sistema de uma empresa de tal maneira que haja uma produtividade mais elevada. Agora, exige inteligência, parar para pensar e raciocinar. É claro que tem que executar, mas é essencial que haja um plano integrado. Não se pode nem viver só com o plano de marketing. É preciso elaborar um Plano de Finanças, de RH, de Operações etc. É preciso olhar para todos os detalhes. Há 25 anos, o plano de marketing era muito mais voltado para a área de comunicação. Hoje, ele praticamente substituiu o plano de negócios.

Como fazer para não errar no planejamento e no plano?
É preciso planejar bem. Precisa seguir um roteiro detalhado, simples e bem adaptado a diversas situações. Não é uma coisa engessada. Marketing é uma filosofia. Já a implementação precisa ser bem elaborada e deve seguir o plano, que é um norte. É necessário, durante o planejamento, que se pense bem em tudo, faça pesquisa e converse com as diversas áreas da empresa. E o que assegura o sucesso é ter reuniões de revisão do plano constantemente.

O senhor pode citar casos de sucesso e de insucesso?
As empresas fecham a sete chaves o planejamento estratégico e de marketing porque a inteligência delas esta ali. Então, isso não se pode divulgar, o que acontece só muito tempo depois. Um plano de marketing não serve apenas para dar o caminho do sucesso, mas também para mostrar se vai dar certo ou errado. Não é um oráculo, mas apresenta uma certa dose de precisão. Há muitos anos, na Gillette, existia um produto para limpeza das mãos e a empresa queria lançar no Brasil porque havia obtido sucesso em muitos países.

Então, fez-se um plano de marketing com pesquisa, levantou-se os custos com embalagens, do produto, preço da concorrência, analisou-se os produtos que seriam concorrentes, pensou-se na distribuição, na comunicação e o tipo do consumidor. Fez-se as contas e viu-se que o retorno sobre o investimento era muito longo e baixo. Numa empresa que está habituada com um nível de lucratividade elevado, sete, oito anos é muito tempo. Então, a empresa optou em não lançar o produto e foi um caso de sucesso do plano porque evitou que a empresa gastasse milhões de dólares lançando o produto e jogando dinheiro fora.

Como o planejamento estratégico e o plano de marketing podem ajudar no Roi?
O Retorno do Investimento é uma medida entre tantas e toda essa parte financeira faz parte do plano de marketing, que precisa ter quatro partes fundamentais. A primeira é a identificação da oportunidade. A segunda é a análise do mercado, depois é a proposta, e a quarta parte é o processo decisório e de controle. A parte financeira deve ser feita por último porque é fruto da análise de oportunidade. Se você já começa com um objetivo financeiro, você pode ficar com antolhos e perder outras oportunidades. Tudo isso tem que ser visto de uma forma integrada, mas sem o financeiro o marketing não existe.

Como o seu livro ajuda neste processo?
O livro funciona como um roteiro de ação para as empresas. O roteiro não pode ser utilizado de forma rígida, mas sim como referência, adaptando as necessidades, às vezes até a realidade de um país.

A própria Gillette chega ao ponto de ter processos diferentes nas regiões Norte e Nordeste.
Temos países diferentes aqui. Saímos da economia e do marketing de massa para um marketing cada vez mais customizado. Aqui na ESPM, por exemplo, tínhamos programas de pós-graduação engessados, mas hoje o aluno entra e escolhe o que quiser. Ele pode compor o seu curso dentro do que faz sentido para o mercado dele. Essa adaptação às necessidades das pessoas é o que vai ditar as normas daqui para frente.

Acesse
www.espm.br
www.pearsoned.com.br

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