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Contact Center como gerador de negócios

O SAC ? Serviço de Atendimento ao Consumidor ? não serve apenas para ouvir reclamações do consumidor e o Telemarketing pode ser muito mais eficiente ao invés de falar com potenciais consumidores em horas inapropriadas

Por | 03/09/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Contact Center como gerador de negócios

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Talvez não exista um ponto de contato com o consumidor que seja mais criticado que o Contact Center, envolvendo principalmente o SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor - e o Telemarketing, muitas vezes responsável por fazer aquela ligação no meio de uma reunião para lhe oferecer uma promoção imperdível. Mas esta forma de relacionamento com o cliente pode ser mais bem vista pelo cliente e ainda trazer bons lucros para as empresas, garante Carmen Sylvia, autora do livro Supervisão em Call Center - O Caminho para o Sucesso (Qualitymark).

Para isso, basta treinamento e planejamento para criar neste ponto de contato uma forma de conhecer o consumidor e oferecer produtos e ofertas sob medida. "Um banco, por exemplo, pode perceber perfeitamente, através do produto que o cliente já tem, quais ofertas podem ser dirigidas a ele. Assim, fica muito mais fácil vender um cartão de crédito para quem já é cliente", afirma Carmen em entrevista ao Mundo do Marketing.

Como está a Era do Relacionamento?
Nesta era a empresa não tem mais foco no produto, mas no cliente que ela conquista e em cima do qual ela quer ampliar todas as possibilidades de serviço e de novos produtos, fazendo cross-selling ou up-selling de tal forma que você crie fidelidade. Por isso a preocupação com o relacionamento. Hoje em dia, no Marketing Direto, se fala muito do marketing um a um e no marketing de segmentação, onde se procura juntar pessoas com determinadas preferências, hábitos e perfis para que a empresa possa criar produtos e serviços específicos para este segmento.

Por outro lado, quando você fala em Contact Center, é outro canal para ajudar a fazer este relacionamento. Mas, se o produto dá problema, as pessoas ligam para lá e têm expectativa que se resolva tudo no primeiro contato, o que nem sempre é possível. Se você voltar um pouco atrás, a imagem ficou muito negativa porque não havia solução no primeiro contato e nem sempre as pessoas estavam preparadas. Falta muito treinamento. Fala-se em dar poder ao operador, mas ele só consegue resolver através de uma política de informação da empresa e de treinamento.

Neste caso, há problemas também no processo das empresas.
Uma das expectativas dos clientes é que o atendente tenha o poder para tomar decisão e que dê a solução no primeiro contato porque se não ele vai se irritar por ter que ligar outras vezes e ficar em lista de espera. Sem contar no problema que o cliente pode se mandar para outra empresa que tenha condição de atendê-lo. O grande problema é trocar seis por meia dúzia.

Como deve caminhar o relacionamento com base no CRM, já que conhecer o cliente e seu poder de compra é fundamental?
Você pode classificar o CRM em dois pontos. Primeiro tem o software, a tecnologia que vai lhe permitir fazer a segmentação e a outra é a coleta de dados a respeito do cliente de tal forma que a inteligência de marketing possa promover uma segmentação destes clientes e saber que tipo de produtos e serviços poderia ser alvo para ter uma participação maior no bolso do consumidor. Quanto mais inteligente for a captação destas informações, maior é a exigência de análise destes dados para poder oferecer a um cliente algo pertinente. Um banco, por exemplo, pode perceber perfeitamente, através do produto que o cliente já tem, quais ofertas podem ser dirigidas a ele. Assim, fica muito mais fácil vender um cartão de crédito para quem já é cliente.

O problema é quando não sabe o perfil do cliente. Eu, por exemplo, fui abordado por um telemarketing que desejava vender revistas, mas não sabia as minhas preferências, só dizia que era um cliente especial.
Venda é um processo. O script tem que acompanhar este processo. Dizem que o foco é o cliente, mas na hora de abordá-lo o script vem com estas eternas bobagens que dizem que você é cliente especial, que tem uma oferta especial... Isso mostra que tem gente que ainda não sabe escrever e que o operador não foi treinado dentro das modernas técnicas de vendas que prevêem fazer uma série de perguntas ao cliente para saber qual o benefício que vai interessar a um consumidor específico. Veja o exemplo de uma TV por assinatura.

Ela tem vários planos, mas provavelmente não vai vender um que tem dezenas de canais para uma pessoa. Então a abordagem deve perguntar qual é a idade das pessoas que moram na casa. A pessoa responde que têm dois filhos, de três e cinco anos, que os pais são idosos, tem ela e o marido. Daí o operador explica que tem ótimas coisas para oferecer: para as crianças tem o Cartoon e o Discovery Kids que vão permitir que eles fiquem entretidos dentro de casa, na paz e na tranqüilidade se formos levar em consideração as questões de segurança. Para os pais, tem canais de filmes antigos dublados e eles vão ficar felizes em ver. E, para o seu marido que é um executivo, tem o canal tal que dá notícia do mundo inteiro e tem esporte no fim de semana. Essas são as respostas para as perguntas que indicam o perfil do cliente. Não se pode mais despejar todas as informações de uma vez só.

No seu livro, você fala do operador como um agente de negócios. Como as empresas podem explorar isso?
O objetivo principal é conquistar o cliente, mas tem objetivos secundários, como indicar a propensão a compra. Pode-se descobrir também a quem dirigir certos tipos de oferta. O fato de uma pessoa não aceitar uma oferta agora não significa que ele vai recusar de novo em três meses. Por isso é preciso registrar tudo.

Como você avalia o Probare - Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento (Call Center/ Contact Center/ Halp Desk / SAC / Telemarketing)?
A coisa está indo. As empresas se sensibilizaram da necessidade de seguir algumas regulamentações, o que já deveria estar na cabeça delas há muito tempo, como por exemplo não ligar às oito da manhã do fim de semana para vender nada para ninguém. Muito menos depois das nove da noite quando as pessoas já querem descançar.

O Código de Defesa do Consumidor acabou criando o boom do contact center, mas criou o problema da desregulamentação. Por que até então algumas empresas não se preocupavam em oferecer um bom atendimento?
Acho que passava um pouco de falta de visão sobre o que é relacionamento. Só que as coisas foram evoluindo para um tal ponto de que elas começaram a perder dinheiro.

Estamos na Era Digital também. Como você está vendo essa mudança de realidade em que um operador pode atender vários clientes de uma só vez pelo SAC na Internet?
Acho que a tecnologia pode fazer tudo. Só não sei se o ser humano pode ter a capacidade de atuar mandando e-mail, fazendo Chat e atendendo telefone. Isso é coisa de maluco. É humanamente impossível fazer múltiplas tarefas com perfeição o tempo todo. Tem um lado que é muito bom porque, quando há um canal de comunicação via web você dá a oportunidade das pessoas escolherem a forma de contato e ainda traz uma redução de custos para a empresa.

O atendimento pelo telefone tende a diminuir com o avanço da Internet?
Nunca vamos dispensar o atendimento por telefone porque fala com pessoas. Os dois vão seguir paralelamente. Um não mata o outro, mas algumas empresas, por uma questão de custo, estão sinalizando que a web é o principal canal de informação.

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