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?Precisamos nos mover para um novo marketing?

Peter Kim, analista sênior da Forrester Research, falou com exclusividade para o Mundo do Marketing sobre suas teorias que estão sendo ouvidas por empresas como Coca-Cola

Por | 30/08/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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"Precisamos nos mover para um novo marketing"

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Os tempos são outros, mas parece que muitos profissionais de marketing e empresas ainda não perceberam, pois ainda continuam trabalhando da mesma forma, ignorando a revolução tecnológica e a constante mudança do comportamento do consumidor. Por isso, o analista sênior da Forrester Research, Peter Kim, vem propondo uma reinvenção do marketing dentro das empresas.

Uma delas, a Coca-Cola, trouxe Kim da cidade de Boston para treinar seus executivos no Brasil - quando o analista falou com exclusividade para o Mundo do Marketing. Nos Estados Unidos, o nome de Peter Kim vem sendo olhado com atenção por suas análises sobre estratégias de marketing, as quais falam, por exemplo, que os consumidores não acreditam mais na mídia de massa e que eles querem flexibilidade e poder de escolha.

De acordo com Kim, o velho marketing precisa ser deixado de lado para dar lugar à novas formas de vender, fundamentalmente as que conversem com seus consumidores e se utilizem mais da tecnologia para promover experiências positivas. Leia a íntegra da entrevista com Peter Kim em que ele fala sobre estratégia, mídia, Second Life, tendências, entre outros.

Explique a sua teoria de reinvenção do marketing dentro das empresas.
Os profissionais de marketing sempre falam que o consumidor vem em primeiro lugar, que o consumidor é o Rei, mas quando temos que tomar uma decisão sobre a verba da empresa, na maioria das vezes é difícil colocar o consumidor em primeiro lugar. Há empresas que oferecem apenas alguns canais de contato com seus clientes, mas o mínimo que se deseja é a loja, um site, um telefone para contato e e-mail. Se as empresas querem atender seus clientes, elas terão que mudar seu foco e atendê-los onde eles quiserem e da forma que desejarem.

A forma como as empresas vendem também ainda é muito tradicional, utilizando a mídia de massa na maioria das vezes.
Um problema para desenvolver novas formas de contato com os clientes é que as empresas ainda fazem o velho marketing, que utilizam as velhas mídias. Colocam anúncios na TV, nos jornais, nas revistas e muitas pessoas vêem. Depois passaram a enviar e-mail marketing, mas tinham apenas 4% de resposta e isso não é bom em muitos casos. Ou seja, temos 96% de pessoas que não respondem. Isso é terrível e tem que mudar porque alguma ciosa está errada. Precisamos nos mover para um novo marketing, que fala com as pessoas uma a uma. Os consumidores não acreditam mais na mídia de massa. Eles acreditam mais nos amigos e na família. Se você falar que prefere a Claro do que as outros operadoras eu vou ver que faz sentido.

E sobre o celular como mídia?
É difícil para uma companhia desenvolver uma aplicação para cada operadora porque, assim como nos Estados Unidos, um chip de uma operadora não funciona no aparelho da outra. É preciso fazer uma aplicação que possa servir para todas. Os consumidores querem flexibilidade e poder de escolha. Hoje já temos três tipos de mídia muito forte, que é a TV, a Internet, e o celular. E acredito que haverá uma quarta, porque quando você entra no carro tem o GPS que pode transmitir informação.

E sobre a customização? Poucas empresas investem em fazer produtos específicos para consumidores específicos. Em entrevista ao site, o professor Kotler afirmou que nem sempre é fácil. Qual é a sua opinião?
Uma companhia como a Coca-Cola desenvolveu diversas embalagens e isto faz sentido. Mas é preciso dar um retorno para o consumidor personalizado também e saber o que eles estão falando da marca. O que estão falando nas redes sociais, nos blogs. Estes são os primeiros passos para customizar os produtos. As empresas podem customizar seus produtos ouvindo seus consumidores.

Quais tendências você vê no horizonte que as empresas precisam prestar atenção?
Os comerciais de TV estão perdendo efeito. Nos últimos três anos, 78% dos comercias foram menos efetivos. Então eles devem mudar dos comerciais de 30 segundos para o Brand Entertainment. As empresas não poderão fugir disso. Eles devem tentar entrar dentro de programas esportivos e de notícias, pois há tecnologias como o TiVo que os consumidores podem pular a propaganda. Mais consumidores não verão publicidade. A tendência é as empresas tentando manter o controle e os consumidores dizendo não, obrigado. Mas vejo que há companhias caminhando no sentindo de um marketing mais direto e afetivo porque só assim elas terão sucesso e conquistarão a confiança dos clientes. Mesmo assim, quanto mais empresas caminharem neste sentindo, mais difícil será para ter sucesso.

Veja o caso do Second Life. Ano passado, quando as empresas começaram a entrar no Second Life, era legal, mas depois todos os dias havia uma nova companhia entrando da mesma forma e não causaram o mesmo buzz. É preciso promover uma experiência verdadeira. E depois vimos que as ilhas estavam ficando vazias. Agora tem o Twitter em que as pessoas dizem o que estão fazendo naquele exato momento e as empresas estão começando a olhar para isso no sentido de conversar com seus clientes. Então, sobre as tendências, vejo que cada vez mais as empresas devem se utilizar da tecnologia para promover experiências melhores.

O que as empresas podem fazer para não cometerem erro neste posicionamento?
É difícil, pois são muitos produtos e às vezes elas se perguntam qual caminho seguir para crescer. Se olharmos para a satisfação do cliente, por exemplo, as empresas devem ouvir seus consumidores porque só assim vão mudar.

Até que ponto os consumidores têm poder de provocar mudanças nas empresas?
Nós sempre dissermos o que queríamos, mas hoje, muito mais do que antes, as pessoas estão conectadas em redes sociais, o que as tornou mais influentes. Hoje posso falar no meu blog sobre a minha estada no Sheraton Rio e isso vai ficar lá para sempre. Por isso, as empresas têm que ver que se ela não satisfazer o consumidor e ele tiver uma má experiência isso será maximizado para outros potenciais clientes e eles não perderão apenas um consumidor.

Temos casos no Brasil de empresas como O Boticário que monitoram o que seus consumidores falam na Internet e que já implementaram mudanças nos produtos em virtude disso.
É simples. Toda empresa precisar vender mais e quando elas prestam atenção para o que o cliente está falando e fazem o que eles querem o caminho para o sucesso é muito menor.

E sobre a comunicação, o que deve ser feito?
Tem muitas formas de se anunciar. Mas também é preciso ouvir o consumidor para saber onde ele quer ver o anúncio e como e onde ele vai comprar aquele produto. Pode ser feito um vídeo que depois vai para Internet e lá as pessoas obtêm mais informações e podem passar para seus amigos, por exemplo.

O que acontece com as empresas que ainda não ouvem seus clientes?
Elas ainda estão fazendo o velho marketing e não viram onde estão errando. No novo marketing a empresa conversa com o seu cliente, mostra o que preparou para ele e pergunta o que achou e depois muda o produto se for preciso. Isso não é difícil. É como um relacionamento, que pode ser muito complicado se só uma pessoa ficar falando o tempo todo e querendo impor a sua vontade. O relacionamento precisa ser em mão dupla e a tecnologia está à disposição de todos para ajudar neste sentido. Tem uma frase famosa que diz que não se sabe do retorno da metade dos recursos que são investidos em marketing. E tem gente que acha que isso está certo. Mas não está, pois temos que aumentar a receita. Por isso existe o database marketing que nos auxilia a conhecer melhor os clientes e colocar o dinheiro no lugar certo.

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Blog do Peter Kim: www.beingpeterkim.com
Blog da Forrester Research: blogs.forrester.com/marketing
Site da Forrester Research: www.forrester.com

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