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O que está por trás das marcas mais valiosas do mundo?

Em entrevista ao site, Alejandro Pinedo, Diretor-Geral da Interbrand no Brasil, fala sobre como construir marcas fortes

Por | 21/08/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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O que está por trás das marcas mais valiosas do mundo?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Anualmente a Interbrand, uma das maiores consultorias do mundo em avaliação de marcas, divulga o ranking "The Best Global Brands" em parceria com a revista Businessweek. Entre as dez marcas mais valiosas de 2006, estão Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald's e Mercedes (veja os valores e o ranking completo no final da entrevista).

Mas o que as torna tão valiosas e como construir e manter uma marca de valor? O Diretor-Geral da Interbrand no Brasil, Alejandro Pinedo, responde às perguntas do Mundo do Marketing e comenta o crescimento da marca Google, que evoluiu 46%. Ele também fala por que gigantes como Ford e Kodak estão perdendo valor.

Quais são os princípios para avaliação de uma marca?
Para avaliar o valor de uma marca, analisa-se o total que corresponderia exclusivamente à marca na potencial de geração de lucros futuros de uma empresa, a sua força e o papel da marca nos processos de decisão de compra de seus consumidores/compradores. Para se construir uma marca forte, seu posicionamento deve ser diferente, relevante e ter credibilidade para seus diversos públicos. Uma marca forte transmite sempre uma mensagem clara e consistente. Ela recebe constantes investimentos para manter e melhorar o contato com seu público.

O Google e a cafeteria Starbucks são dois destaques no ranking das marcas mais valiosas de 2006. No outro extremo está a queda de empresas tradicionais como Ford e Kodak. Qual é a leitura que vocês fazem diante deste cenário?
Atrás de cada número do ranking existe uma história e diferentes razões que explicam as performances das marcas. A marca Google apresenta forte crescimento porque faz parte de um mercado que ainda está crescendo fortemente. Além disso, a empresa tem sido extremamente inovadora lançando diversos produtos e fazendo cada vez mais parte do dia-a-dia das pessoas. Uma marca que vira um verbete no "Oxford English Dictionary" indica que o seu uso está integrado ao cotidiano das pessoas que se utilizam de internet. A marca Google tem um posicionamento amigável e anti-corporativo, em contraposição aos grandes players do mercado, como Microsoft por exemplo.

A Starbucks criou um estilo de vida, um espaço entre a casa e o escritório onde as pessoas podem ter tranqüilidade, boa comida, música e leitura. Ela vai muito além de oferecer somente café ou lanches. A sua oferta de produtos está cada vez mais sofisticada e alcança até CDs de música e publicações. A empresa está se expandindo globalmente para mercados desenvolvidos e em desenvolvimento, como o Brasil.

O caso da marca Ford está relacionado com a perda de força de seus produtos, especialmente com o público mais jovem, a queda de lucratividade da empresa em função de custos operacionais altos e porque a marca tem ficado dependente quase que unicamente da tradição do nome Ford. A concorrência de produtos asiáticos e alemães no mercado americano também prejudica a performance e a aceitação de seus produtos. Além destes fatos, a marca não tem conseguido se diferenciar claramente de seus competidores.

A perda de força da marca Kodak está associada à pressão que a marca vem sofrendo ao migrar do mundo da fotografia tradicional (processo de revelação químico) para a fotografia e imagens digitais, um mercado extremamente competitivo onde as margens de lucro são muito reduzidas.

Qual é a medida da inovação no resultado de valorização e desvalorização dessas empresas?
A inovação é importante, mas não fundamental para a valorização das marcas. Os casos do Google, eBay, Sony e Microsoft têm relação com a inovação, mas a Coca-Cola e a Pepsi são marcas muito fortes que não necessariamente precisam inovar. Ter um posicionamento e produtos diferenciados e relevantes, ser consistente, gerar lucros e apresentar crescimento e expansão são fatores mais determinantes no valor de uma marca do que apenas inovação.

Em qual direção as empresas devem caminhar para fortalecer suas marcas?
Primeiro é importante definir muito bem o posicionamento da marca, conhecer e acompanhar muito bem o mercado e os seus públicos/stakeholders e criar produtos ou serviços que tenham clara diferenciação, relevância e credibilidade. Tão importante quanto definir o posicionamento e o mercado em que se quer atuar é definir também o que não se quer atingir. Tomar uma posição implica em abrir mão de outra. Não dá para uma marca ser tudo para todos. Uma vez tomada uma posição para a marca, é importante manter-se nela com consistência para não confundir o público consumidor da marca e seus produtos ou serviços.

Fazer a gestão de uma marca hoje, com a fragmentação da mídia e a constante mudança do consumidor está cada vez mais difícil. Quais ferramentas dentro do mix de marketing devem ganhar destaque neste cenário?
As marcas representam hoje um dos principais ativos das empresas e exigem constante gerenciamento. Isto é responsabilidade de toda a empresa, começando pelo topo. O CEO (Chief Executive Officer) deve estar pessoalmente envolvido e liderando este processo. A comunicação é um elemento importante, mas a gestão da marca começa e acontece dentro da empresa. O primeiro passo acontece na definição dos valores, essência e posicionamento que constituem a base da estratégia da marca.

As idéias mais poderosas são simples. Da mesma forma, criar uma diferenciação simples, mas poderosa na mente das pessoas requer uma visão clara e objetiva do que se quer atingir. Esta visão deve ser expressa em tudo que a marca faz e comunica. Definir a estratégia da marca com clareza e depois implementar esta estratégia de forma consistente, fazendo ajustes quando necessário, são os passos críticos para definir o sucesso do processo de gestão de marca.

A Cola-Cola se mantém como a marca mais valiosa do mundo pelo quinto ano consecutivo. A quais fatores você credita esta liderança?
A gestão da marca Coca-Cola está no coração da empresa há mais de cem anos. A Coca-Cola inventou a categoria e a lidera de forma consistente, associando o consumo ao cotidiano das pessoas, criando um estilo de vida e comunicando sempre aspectos comportamentais dos seus consumidores. A distribuição global e a presença visual constante no mundo, seja em pontos de consumo, no mobiliário urbano, nas ruas, estradas e na mídia contribuem para tornar seu conhecimento praticamente total.

Ranking das Marcas mais Valiosas do Mundo

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