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Tudo é branding e o design é estratégico

Ricardo Leite, sócio-diretor da Crama Design Estratégico, fala sobre as influências do design sobre todas as empresas

Por | 16/08/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Tudo é branding e o design é estratégico

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Nenhuma empresa vive sem marca, design, branding e estratégia. O designer Ricardo Leite, sócio-diretor da Crama Design Estratégico e um dos nomes mais reconhecidos do mercado, fala sobre as influências do design sobre todas as empresas. Autor do livro Ver e Compreender, o design como ferramenta estratégica de negócio, Ricardo não só respondeu às questões do Mundo do Marketing, mas também fez perguntas (grafadas em itálico) que contextualizam o assunto e mostram com profundidade o histórico do design e a sua importância estratégica para todas as companhias.

O que é design?
É uma ferramenta que existe na propaganda e dentro de todas as empresas. Numa montadora de automóveis, por exemplo, tem uma equipe de design e de uma forma geral grandes empresas tem diretores cuidando da imagem, design e estética das companhias.

Então isso não é o famoso branding? Não é o branding que cuida da imagem inteira do negócio? Quem cuida do branding afinal?
Hoje tem a agência de propaganda cuidando de um pedacinho, agências de marketing fazendo outros pedacinhos, mas a produção também faz branding. Não adianta nada ter uma boa divulgação se você não entrega um bom produto, se não tem uma boa distribuição, um bom preço, um bom atendimento, um bom ponto de venda. No nosso ponto de vista não existe uma agência de branding que o faça completamente. Você tem uma empresa que cuida da parte visual, outra de assessoria de imprensa e uma série de empresas que vão cuidando da imagem da empresa, pois é a empresa quem faz o branding dela.

Qual é o papel do design dentro deste contexto?
É um papel estratégico porque é o design que tangibiliza, tanto no aspecto visual quanto na utilização de um produto. Vamos pegar cinco cadeiras diferentes como exemplo. Todas têm a mesma função. Os significados dessas cadeiras é que mudam de acordo com o design, pois posso ter uma cadeira de boteco, de escritório, ou uma futurista. E posso desenhar uma cadeira estrategicamente para ser confortável ou desconfortável de acordo com a situação. É o design que me faz entender os sinais de uma marca.

E aí falamos do design como elemento emocional e, ao lado dele, tem a estratégica que é racional. Como se dá a convergência entre eles?
O design se torna estratégico porque ele tem que conhecer os objetivos estratégicos do cliente. Se você desenvolve um projeto, tem que conhecer os objetivos, os resultados a serem alcançados, ou se não vai fazer algo simplesmente porque acha bonito ou feio. E durante muitos anos o design foi tratado desta forma.

Quando e como mudou?
Na década de 80 houve mais consciência por parte de alguns profissionais de que o design tinha uma mensagem estratégica, de como as pessoas entendem e sentem as coisas. Mas, já na década de 90, por conta da entrada da computação, a estética acabou tomando lugar da idéia e ficou a estética pela estética. No final da década de 90, com a globalização e com a preocupação das empresas de se comunicarem em novos mercados e com os novos recursos tecnológicos, você passa a ter que raciocinar mais o que vai dizer diante de uma multiplicidade enorme de mensagens que são transmitidas no dia-a-dia das pessoas.

O que as empresas devem fazer para fisgar o consumidor diante dessa multiplicidade de estímulos?
Se tenho mais de 3 mil marcas disputando a minha atenção diariamente e se o consumidor não sabe mais diferenciar o que é o quê, tenho que ter alguma coisa que se diferencie de tudo que existe. Tem que ser ousado e inovador para que o consumidor olhe para você. E ele tem que entender o que quero passar. Por isso, a comunicação visual tem que ser muito clara e objetiva. Aí tem um paradoxo, pois, se o consumidor precisa me entender através de estímulos claros e objetivos, como vou fazer algo criativo, que ele nunca viu antes, para surpreendê-lo? Porque se faço algo que ele já viu é muito mais fácil dele me classificar e por isso que todos ficam parecidos. Ao mesmo tempo, se é algo inovador você não terá garantia absoluta de que vai dar certo. Para isso é preciso investir em pesquisa.

Dentro das mudanças do designer a sua empresa também se reinventou.
A mudança do nome (de Pós Imagem Design para Crama Design Estratégico) e da imagem vem de uma estratégia para comunicar ao mercado de forma mais rápida que a empresa evoluiu. Mantemos as qualidades desde a fundação, mas hoje temos mais a oferecer ao cliente. As empresas precisam encontrar em um só lugar as soluções mais completas possível. Por isso, hoje a Crama tem designes - que podem desenvolver desde um display até um automóvel -, arquitetos - que criam o ponto de venda, a arquitetura e o ambiente das empresas -, redatores e ilustradores, todos estruturados por uma equipe de planejamento estratégico, que é o pensar, que raciocina com o cliente os projetos.

O que essa equipe faz?
Eles recebem o desafio do cliente, destrincham as necessidades dele, qual é o objetivo estratégico, para quem vai falar, por que quer falar e qual é o resultado que pretende. Depois, essa equipe faz uma série de análises que faz interfase com os outros setores de forma integrada. Estamos muito focados também em resultado. Começamos a trabalhar pensando em que o nosso cliente pode atingir.

Como medir os resultados?
Vou lhe dar um exemplo. Estamos realizando uma loja piloto para a Oi no Barra Shopping (Rio de Janeiro) e, a partir de todas as soluções novas, criamos um mapa onde definimos as diversas áreas da loja. Há um monitoramento que de tempos em tempos avalia como está a circulação dentro da loja, quais são as áreas mais visitadas, para onde o público está se dirigindo primeiro, entre outros.

Em 25 anos de experiência, o que você já viu morrer no design?
Infelizmente morreu a prancheta (risos). Não tem mais tinta, régua, caneta de nanquim e sinto falta disso. O que acontece com isso é que se experimenta menos. Antes as soluções eram mais orgânicas. Outra coisa que morreu foi o prazo e isso é muito grave porque, enquanto tudo era artesanal e mais lento, havia um período maior de maturação. Isso foi compensado pela possibilidade desenvolver um projeto inteiro no mesmo espaço de tempo em que antes se fazia apenas uma fase. Mas para fazer um projeto mais profundo, o mercado tem que entender que precisa pensar e planejar. As empresas estão tendo que mudar com muita rapidez e os produtos precisam se revitalizar com uma urgência muito grande. A cada dia tem que ter uma embalagem mais sofisticada e não se pode mais ficar com a imagem estática se não você fica parado no tempo. O consumidor está mais inquieto e exigindo novidades.

O que não muda?
A criatividade. O que os melhores designers faziam na década de 50 e 60 estão aí com projetos modernos até hoje. A ousadia também não pode mudar.

E o que vem por aí?
Os mercados estão interagindo cada vez mais e com isso há um grande potencial de crescimento para as empresas brasileiras que tenham produtos diferenciados. O problema é que o Brasil exporta só matéria-prima. E se você quer exportar marca, tem que ter design. O caso das Havaianas é um bom exemplo. Essas grandes empresas, como a Vale do Rio Doce, Telemar e Petrobras, têm essa consciência. Mas quando você desce um pouco esse patamar terá outra faixa de empresas não tão grandes como essas, mas que não têm a cultura da imagem. São empresas com grande participação de marcado, como cadeia de lojas, distribuidores de produtos, varejo e clínicas que não tem conhecimento desta ferramenta estratégica, não sabem que, com um investimento muito menor se comparado com publicidade, podem ter um resultado muito positivo.

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