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Uma boa marca não trai o seu público

Se fazer a gestão de uma marca já é difícil, imagine de sete. Pois este é o desafio diário de Giuliano Donini, Diretor de Marketing da Marisol. Sob seu comando, estão os produtos da Rosa Chá, Lilica

Por | 20/08/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Uma boa marca não trai o seu público

Por Bruno Mello
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 Giuliano Donini, Diretor de Marketing da Marisol, sabe que, embora haja diversos caminhos e conceitos já consagrados, não existe regra para a construção de uma marca, quanto mais de sete. O executivo tem pela frente a missão de construir um conglomerado de grifes que compreendem as marcas Rosa Chá, Lilica Ripilica, Tigor, Mineral, Pakalolo, Sais e Marisol. A julgar pela tradição industrial da marca mãe, esta seria uma tarefa difícil. Seria, pois Giuliano Donini fala sobre marcas como um especialista.

Filho do controlador da Marisol Vicente Donini e um dos maiores candidatos à presidência do grupo, Giuliano Donini participou na última semana do III Fórum de Marketing de Curitiba. Assim como no encontro, Donini falou ao Mundo do Marketing sobre os planos de internacionalização e das peculiaridades de gerenciar marcas distintas num mercado como o da moda.

Quais são os principais desafios de gerir diversas marcas?
A principal missão da gestão da marca é moldá-la de acordo com os objetivos estratégicos para um produto e para um determinado tipo de público, utilizando todas as ferramentas de marketing disponíveis do mercado. Uma marca bem gerida é aquela que apresenta coerência, que sabe o que quer e que não trai o seu público. Isso acontece quando há necessidade de conquistar novos consumidores e acaba ferindo uma relação consolidada com o público atual. Você pode até correr o risco de perder alguns consumidores para conquistar outros, mas tem que pensar que o objetivo é sempre ganhar.

O que temos tentado fazer nos últimos anos é a gestão de várias marcas simultaneamente, que pressupõem a gestão individualizada de cada marca e a relação destas entre si porque hoje os recursos humanos gabaritados são cada vez mais escassos. E outra coisa importante é o tempo. Neste sentindo, as marcas devem ser potencializadas. A Rosa Chá, por exemplo, não veio para o nosso portfólio por acaso. Tínhamos uma marca, a Lilica Ripilica, que vinha se consolidando entre os consumidores, que são crianças trazidas às lojas por suas mães, mas não tínhamos nenhuma marca para oferecer a estas mães. Então pensamos em uma marca condizente em estilo e posicionamento com o que fazemos com a Lilica Ripilica. Então a Rosa Chá entrou no negócio e tem uma ligação intrínseca com a Lilica Ripilica.

Quais são as peculiaridades do mercado de moda que influenciam na gestão de uma marca?
Brincamos fazendo um trocadilho de que a Rosa está na moda, porque o conceito de moda hoje está diretamente ligado com a diferenciação, sofisticação e bom gosto. Você vê uma série de produtos em outras categorias que não poderiam ser considerados produtos de moda, mas que, pelo design, se aproximam deste conceito. Vide por exemplo as empresas de aparelhos celular e automóveis, que sempre estiveram na categoria de funcionalidade, mas que viram que, ao se aproximar da moda, elas transportariam esses atributos para seus negócios. Ao mesmo tempo, tratando do mercado de vestuário, existem os funcionais e os de moda.

Rosa Chá tem uma peculiaridade que é voltada também para o mercado de luxo.
O mercado de luxo é o conceito da moda multiplicado porque, além de trazer a questão da individualização, ele traz o conceito de qualificação. Ele qualifica o individuo em relação ao outro. Não que o torna melhor, mas diferente. O mercado de luxo rege um fascínio ainda maior.

Com relação à marca para crianças e adolescentes, como vocês trabalham a questão da marca própria ao invés de licenciar, como no passado?
O desejo de todo mundo é conseguir desenvolver a sua própria marca, o seu próprio personagem, por razões óbvias que a sua margem de dominância da realidade atual e futura é muito grande. Quando você trabalha com uma marca licenciada você fica sujeito aos interesses e estratégias do proprietário. Mas as marcas licenciadas têm a sua função também porque não existem um número tão grande assim de marcas próprias que conseguem fazer uma relação com o consumidor. Não existe uma regra para a construção de uma marca e, por isso, não há garantias de que isso vai dar certo ou não. E mesmo aquelas que dão muito certo demandam tempo.

Dentro da Marisol, como funciona a gestão de todas as marcas ao mesmo tempo?
Normalmente juntamos muito pouco quando falamos de comunicação. Fazemos esta união na estratégia de dominância da distribuição. Você casa elas pela distribuição. Por exemplo, estamos entrando em uma série de mercados internacionais em que entramos primeiro com uma marca e depois com outra.

Como está o desenvolvimento da Pakalolo?
Desde que trouxemos para a Marisol fizemos várias mudanças. A idéia é ter uma relação com o consumidor final e reconstruir a história de sucesso que a marca teve nos anos 1990. A grande dificuldade que temos é que o adolescente de hoje é muito diferente daquela época. Eles não têm o mesmo comportamento e, por isso, as regras usadas antigamente não valem mais hoje. Não é simples. O mercado adolescente é o que propõe o maior desafio no Brasil, pois é volúvel, volátil e pouco preciso. Estamos fazendo um trabalho que é um aprendizado. De todo modo, estamos num segundo ano em que a marca vai superar os 50 milhões de faturamento.

É como se fosse uma marca nova, uma vez que temos novos consumidores.
O adolescente de hoje não é igual. É outro momento, é outro cenário, é uma outra realidade cultural, uma outra relação das pessoas com a moda.

E como está a estratégia de internacionalização das marcas?
Na verdade tratamos de forma diferente a internacionalização e a exportação. Nosso desejo é exportar todas as marcas, mas internacionalizar algumas. O que é isso? É fazer com que algumas de nossas marcas se tornem representativas lá fora porque se ela não tiver representatividade ela é facilmente substituída e terá que ganhar pelo preço. Começamos a adotar uma linha de pensamento, que, ao invés de exportar para diversos países e estar suscetíveis às variações dos mercados locais, que é muito mais negócio ser representativo para um mercado do que vender para 30.

Prefiro ter 2% do mercado italiano, que se conquistarmos esta fatia, a empresa tem que dobrar de tamanho. Não precisa de 30 países para crescer. Um país bem feito pode mudar a história de marca. E para isso precisa de tempo e dinheiro. Temos a intenção de internacionalizar as marcas Lilica Ripilica e Rosa Chá. Neste primeiro momento estamos focando, para a Lilica Ripilica, em Portugal, Espanha e Itália, e focando a marca Rosa Chá nos Estados Unidos. Isso não significa que não vendemos em ouros países. Temos lojas da Rosa já na Turquia, em Portugal, da Lilica Ripilica no Líbano, no Kwait, Catar, Colômbia, Peru, mas não necessariamente são mercados alvo.

E os resultados desta internacionalização?
Esses resultados ainda são extremamente incipientes porque estamos num processo de três anos para cá. O crescimento é fabuloso, mas a base ainda é pequena. O importante é que há três anos os negócios internacionais representavam 3% do faturamento da empresa e hoje já estamos chegando a 8%. Ainda tem uma história para contar para ser relevante nestes países.

Acesse
www.marisol.com.br

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