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Inspiração para repensar os negócios

Alberto Serrentino, um dos maiores especialistas em varejo do Brasil, fala ao site sobre seu novo livro

Por | 11/08/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Inspiração para repensar os negócios

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Inovações no Varejo - Decifrando o quebra-cabeça do consumidor (Editora Saraiva) é a nova obra que executivos como Abílio Diniz, presidente do Grupo Pão de Açúcar, Cyro Gazola, Diretor Comercial da Procter & Gamble do Brasil, e Luiza Helena Trajano, Diretora Superintendente do Magazine Luiza, estão debruçados neste momento. O autor, Alberto Serrentino, detalha as mudanças no comportamento do consumidor, as conseqüentes demandas e oportunidades emergentes para os negócios no varejo.

Sócio-sênior da Gouvêa de Souza & MD, Serrentino é um dos maiores especialistas em varejo no Brasil e também co-autor do livro Multivarejo na Próxima Economia. Neste entrevista ao Mundo do Marketing, ele fala sobre comportamento do consumidor e diz que somente quem analisar as mudanças em curso poderá antecipar tendências e, assim, terá que repensar o seu negócio.

Muito se fala na mudança do comportamento do consumidor, mas quais são as reais motivações que provocaram esta mudança? E em que tempo?
São diversas fontes ocorrendo simultaneamente. Falta de tempo, pressão sobre renda, maior informação, deterioração na qualidade de vida e maior competição.

Como essas mudanças impactam no Varejo?
O consumidor se torna mais racional, exigente e seletivo. Além disso, manifesta demanda por conveniência, soluções, valor, bem-estar, cidadania, surpresas e emoção.

De acordo com pesquisas do Popai Brasil, é no ponto de venda que 81% essas pessoas decidem o que vão comprar. Como você explica esse número?
Há muita controvérsia em relação ao número em si, mas é fato que o ponto de venda possui peso crescente e relevante nas decisões de consumo. A loja é o ponto de tangibilização da marca, é onde as promessas são cumpridas ou frustradas e o consumidor define a partir de experiências passadas e estímulos externos, mas crescentemente em função de elementos ligados à experiência de compra.

Na outra ponta, a indústria gasta bilhões em propaganda e diversas ações de marketing. E aí entra o branding. Qual é a importância da marca no varejo, uma vez que muitos desses esforços para construir uma marca podem não estar tendo efeito?
A marca é a síntese da inovação e torna-se o principal ativo estratégico das empresas de varejo. A gestão de marca (branding) implica em dar consistência a todos os pontos de contato com o consumidor. Uma marca forte viabiliza inovações em produtos, serviços, canais, formatos e negócios, pois dá aval e segurança ao consumidor. Quando uma loja atinge o patamar de marca, pode ousar mais.

Em recente artigo publicado no site, você escreveu que as empresas devem inovar e ter consistência estratégica para atingirem bons resultados. Como o seu livro orienta os gestores neste caminho?
Tentando ilustrar as principais mudanças no comportamento dos consumidores, as demandas decorrentes e as oportunidades de inovação para empresas de varejo. O entendimento das mudanças e a antecipação de tendências pode inspirar as empresas a repensarem seus negócios.

Leia artigo de Alberto Serrentino
Comunicação e marca no varejo: sair da superfície





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