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Marketing Esportivo na opinião de um pioneiro

José Estevão Cocco detalha como obter retorno sobre o patrocínio e como fazer para conseguir verba

Por | 09/08/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Marketing Esportivo na opinião de um pioneiro

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Alinhar a marca a um esporte é uma das formas mais utilizadas por empresas que investem em patrocínio no Brasil. As ações de Marketing Esportivo, aliás, são mais rentáveis do que investir em mídias tradicionais segundo nos informa José Estevão Cocco, um dos pioneiros deste segmento país e membro da Academia Brasileira de Marketing.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o sócio-diretor da J.Cocco Sport Marketing e diretor-presidente da J.Cocco Associados, Propaganda e Promoções fala sobre como as empresas podem aproveitar o patrocínio esportivo para alavancar seus ativos e o valor de sua marca. Cocco também dá dicas de como obter patrocínio do alto da experiência de quem foi responsável pelo planejamento, propaganda, promoções e eventos que fizeram o vôlei explodir na preferência dos brasileiros e patrocinadores, além de atender clientes como Avon, Bombril, Grupo Pão de Açúcar, Unibanco, Claro, entre outros.

Patrocinar um time de futebol, uma equipe de corrida ou de vôlei requer um alto investimento. Quais retornos os patrocinadores têm com essas iniciativas?
O retorno não está ligado somente em função do investimento e sim sobre os objetivos da empresa a serem atingidos. Se os objetivos forem plenamente atingidos e com o menor investimento possível já é um ótimo retorno.

Na prática, dentro do mix de marketing, quais ações os patrocinadores podem realizar e com que finalidade para obter este retorno?
Esses objetivos é que precisam ser claros e cristalinos para poderem adequar qual o melhor patrocínio e suas formas para poderem ser mensurados. Os "retornos" podem ser os mais diversos como simples visibilidade da marca, agregação das qualidades do esporte à marca, diferencial competitivo, tema promocional, endomarketing, relacionamento com o mercado e com o trade, concursos e sorteios, entre vários outros.  

Como uma marca pode aproveitar o esporte para vender e criar relacionamento? 
Assim como a Propaganda, o Esporte não vende. A venda é conseqüência direta da qualidade e adequação da oferta, que tem embutido a qualidade do produto, a oportunidade, o preço, a distribuição etc. O esporte, nesse caso, é um excelente veículo para disseminação e qualificação da oferta. É mais rentável do que várias mídias tradicionais por acrescentar à mensagem uma grande dose de emoção e paixão, intrínsecas ao esporte e por tornar a mensagem menos invasiva e mais amigável. Já na criação de relacionamento, o esporte é imbatível, uma vez que pode ser segmentado por infinidade de nichos, como classe socioeconômica, sexos, faixa etária, atitudes, estilo de vida, clubes, regiões, entre vários outros segmentos.

Até que ponto e como o patrocínio pode influenciar o consumidor a optar por uma marca? 
Quando uma empresa utiliza o Marketing Esportivo através de uma das suas ferramentas que é o patrocínio, ela está agregando à marca todas as qualidades do esporte como jovialidade, garra, modernidade, tecnologia, alegria, competitividade, vitória. Dessa forma a marca, naturalmente, adquire maiores chances de ser preferida pelo target. Quanto mais o target e o esporte estiverem adequados um ao outro, maior o grau de influência. Se tivermos algo exclusivo para determinado target que, por exemplo, tem preferência por determinado esporte e esse esporte for utilizado para conter a oferta da marca, as estatísticas e pesquisas comprovam a influência e a opção pela marca.

A maior parte das verbas disponíveis para o patrocínio esportivo vão para o futebol porque há grande cobertura na mídia e muitos torcedores. No entanto, esse fato contrasta com o amadorismo na administração de diversos clubes, federações e estádios. O que as outras modalidades devem fazer para diminuir essa hegemonia do futebol? 
Precisamos pensar e agir com realismo: da maneira como o futebol está arraigado na cultura e costumes brasileiros, vai levar um tempo muito longo para ser alcançado por outros esportes. Não só no Brasil, como em praticamente o mundo todo. A FIFA tem mais países associados do que a ONU. Existe um grande amadorismo no futebol porque vender futebol é muito fácil. Ousaríamos dizer até que qualquer um vende futebol. Mas com a profissionalização dos mercados - consumidores, mídia a anunciantes / patrocinadores - a concorrência está levando muitos clubes, federações, confederações, administrações públicas e privadas a se profissionalizarem também. Essa necessidade de concorrer é que tem obrigado os outros esportes a se profissionalizarem, buscando modelos internacionais de inegáveis sucessos de administração, audiência e negócios. Estão aparecendo no Brasil novas empresas de Marketing Esportivo que colocam no mercado amplo leque de produtos e assessoria para os clubes, federações e confederações. A maioria delas bem profissionais, que se preocupam com o básico de qualquer marketing: entregar o que vende.

As empresas que patrocinam a Cultura têm diversas leis que incentivam essa prática. E no esporte?  
No esporte ainda não tem qualquer legislação mais ampla de incentivos. A que está no Congresso, em mais uma tentativa, não deve sair tão cedo. Fora isso uma ou outra ação de alguns municípios e estados que tem seus próprios incentivos. Mas acredito que a lei de incentivo sozinha não vai alavancar o esporte. Apenas fará com que esportes de grande representatividade conseguirão aportes baseados no incentivo. Assim como já é na própria Cultura. Ademais, há a concorrência entre o Esporte e Cultura. Havendo incentivos em igualdade de condições, um anula o outro. Assim como os planos de milhagem das companhias aéreas. Todas são obrigadas a ter e não há diferencial para nenhuma. 

Quais são os principais passos que uma equipe e um campeonato devem seguir para obter um patrocínio?
Primeiramente demonstrar credibilidade. O meio é muito desacreditado por anunciantes, patrocinadores e investidores. Para demonstrar credibilidade é preciso que o clube, federação, campeonato, evento ou qualquer atividade, seja devidamente planejado. Com objetivos claros e definidos. Para que, para quem, quando, onde, como e porque. Somente dessa forma é que pode ser elaborado um plano de obtenção de receitas que não deve se concentrar apenas no patrocínio. Algumas perguntas básicas precisam ser respondidas:
- É uma boa oportunidade de mercado - período, segmento?
- A que público - qualificação e quantificação - minha equipe ou campeonato ou evento vai atingir?
- Quanto vai custar e como será obtida a receita?
- A que tipo de patrocinadores interessa ter acesso ao meu público?
- Quanto vale, a preços de mercado, o acesso à esse público?
- O que posso e preciso oferecer aos meus próspects patrocinadores como participação?
- Que tipo de retorno posso assegurar e ou garantir?
- Comparado com a mídia tradicional é um bom negócio para o prospect patrocinador?





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