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Ou o profissional de marketing muda ou ele será mudado

A opinião é de Augusto Nascimento, co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding, recém lançado no Brasil e nos EUA escrito pelo brasileiro e pelo norte-americano Robert Lauterborn.

Por | 06/08/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Ou o profissional de marketing muda ou ele será mudado

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 É redefinindo os conceitos de Marketing utilizados hoje que os profissionais que trabalham nesta área conseguirão trazer melhores resultados para seus produtos, empresas e para seus clientes. Segundo Augusto Nascimento, co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding, ou os profissionais de marketing mudam ou eles serão mudados. Com lançamento pela Editora Campus nesta quarta-feira, a obra escrita em conjunto com o norte-americano Robert Lauterborn propõe novas formas de vender.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Nascimento dá exemplos do que funciona e não funciona mais quando assunto são as estratégias de marketing. A publicidade feita da forma como é hoje, baseada em idéias criativas, já ficou para trás. Assim como migrou do rádio para a TV, a publicidade está se transferindo para as telas no ponto de venda e do celular. Mas a força da publicidade ainda vai perdurar pelas próximas cinco décadas, segundo o especialista.

Outra saída inteligente, segundo Nascimento, é falar a verdade e produzir produtos com vínculos emocionais. "A responsabilidade dos gestores da marca é criar produtos e ofertas atrativas para que o vínculo intangível fique cada vez mais forte, além de fazer com que o colaborador fique cada vez mais entusiasmado com a marca e fazer com que o consumidor fique cada vez mais encantado", diz.

O que precisa ser revisto no marketing hoje?
Historicamente o marketing sempre foi voltado muito para o produto. Depois teve um movimento de voltar-se ao consumidor, que costumo dizer que foi uma virada sistemática, de ter o consumidor em primeiro lugar. Então, a partir dos anos 1990 todos os movimentos de marketing foram para este caminho, de oferecer melhor serviço e atendimento ao consumidor. Existem três pontos onde o marketing deve ser exercido, que é no produto, no consumidor e na marca. E o valor que as empresas têm está na marca. Então, partimos para uma redefinição do conceito de marketing, onde o branding ganha importância, com o centro de tudo sendo vendas.

Como se faz para ter este conceito no centro de tudo?
As empresas precisam fazer uma revisão sobre as suas práticas. É em propaganda onde elas gastam mais dinheiro hoje. E isso ainda vai ser assim durante muito tempo.

Muito tempo quanto?
Isso provavelmente não vai mudar durante os próximos 40 e 50 anos. As empresas vão gastar muito em propaganda porque o custo está aumentando. Está ficando mais difícil para elas atingirem seus clientes. A pulverização e a fragmentação da mídia faz com que surjam muitas oportunidades para anunciar, o que aumenta o investimento e o risco também. Aí a empresa só tem uma alternativa: descobrir uma forma alternativa de anunciar para obter melhor resultado. E esse jeito melhor de anunciar está numa melhor compreensão de branding, mas a maioria das empresas investe em propaganda como uma visão do século passado.

Qual é a visão contemporânea?
É uma visão de branding, que é a essência da marca. Um grande número de empresas ainda acredita na criatividade como o maior fator de propulsão da propaganda. E essa criatividade é empírica. Essa visão faz com que as empresas invistam muito dinheiro na busca por mensagens, que são mensagens completamente desbaratadas. Por isso o caminho hoje é fazer uma propaganda menos intuitiva e muito mais contra-intuitiva.

A Era Digital também entra nesta história, como está escrito no livro. O que muda na forma de vende e construir marca?
O mundo digital mudou tudo. É uma mídia de massa que não existia no século passado e que tem que ser levado em conta. E daqui a pouco as pessoas mais pobres também terão acesso através do celular. A empregada doméstica que aparece na televisão tem celular e daqui a pouco ela estará acessando a Internet pelo celular. Não há mais volta. Os meios de comunicação atuais estão acuados porque eles são meios de transmissão, não são interativos. Essa é a nova realidade e as empresas terão que encontrar novas formas de se comunicarem e construírem suas marcas.

 O que funcionava antes que não funciona mais hoje?
Existe uma incompreensão sobre a publicidade, que está mais viva do que nunca. O problema é que ela está migrando de um lugar para outro. Da mesma forma que ela migrou do rádio para a televisão, ela vai migrar para uma tela de PDV. Existe um sistema que os anunciantes continuam colocando as suas verbas nos mesmos lugares. Isso vai ser alterado gradativamente na medida em que os profissionais de marketing não conseguirem produzir os resultados esperados e houver a substituição deles por profissionais mais focados na visão de resultado. Mudança é o seguinte: ou muda ou dança. Ou profissional de marketing muda ou ele será mudado.

Explica como funciona o vending e como as empresas devem trabalhar em cima deste conceito.
A empresa tem que fazer uma análise de venda real de seu produto. Não adianta ter a esperança de enfiar o produto goela abaixo do seu consumidor. O consumidor que tem o poder de escolha. Cabe a empresa fazer um trabalho mais sério, transparente e ético. Então a propaganda vai ter que mudar o seu modelo. O sucesso da propaganda virá da verdade.

Costumamos dizer que o alvo do marketing é venda e entrega de valor. Vender é a principal responsabilidade de marketing. E se você olhar para muitos departamentos de marketing que se formaram no século XX verá que eles são muito mais departamentos de compra, são compradores de serviços. Eles ajudam pouco a aumentar as vendas. Estão ali para selecionar os fornecedores. Por isso colocamos o vending no centro de tudo. A empresa é avaliada pelas vendas que ela faz.

Juntando a venda, que é tangível, com o valor da marca, que é intangível, como chegamos no valor da empresa?
Estamos vivendo num mundo mais complexo. Os produtos estão cada vez mais parecidos uns com os outros. A única possibilidade de uma empresa se diferenciar é através do branding, da marca, que está no terreno do intangível. O produto é um planeta. E quando você olha para fora do planeta você tem a atmosfera, que chamamos de atmosfera da marca, que tem um conjunto de informações e conhecimentos absolutamente intangíveis que faz com que uma marca fique diferente da outra.

Uma pessoa que é apreciadora de Apple costuma dizer que tudo para ela é Apple e o resto é pineapple (abacaxi). Ela tem um vínculo afetivo com a marca. E a responsabilidade dos gestores desta marca é criar produtos e ofertas atrativas para que o vínculo intangível fique cada vez mais forte, além de fazer com que o colaborador fique cada vez mais entusiasmado com a marca e fazer com que o consumidor fique cada vez mais encantado.

E onde entra a inovação?
É um dos elementos que a empresa tem para diferenciar o produto constantemente. A empresa precisa de multiespecialistas trabalhando juntos para criarem coisas diferenciadas. Não tem mais especialista em gestão, inovação e finanças. Por isso se tornou mais complexo fazer marketing. O produto tem que ser criado para gerar uma reação fantástica no consumidor, no lucro da empresa e colaborar com a sociedade. Não basta enriquecer o acionista, mas sim todos os públicos que estão envolvidos com a empresa porque ela é um agente de mudança social.

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