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Atendimento realmente diferenciado ao cliente

Nova metodologia ajuda empresas a atender melhor seus clientes, junta a competência com a sabedoria para que uma marca seja desejada pelos consumidores

Por | 26/07/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Atendimento realmente diferenciado ao cliente

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

 Garantir que o cliente tenha desejo de adquirir uma mesma marca em cada compra e saber suas vontades na hora da aquisição podem estar mais próximos de nós do que imaginamos. Com o desenvolvimento de uma técnica que poderá transformar alguns setores no segmento de atendimento, o mundo do marketing entrevista Edmour Saiani, que fala desta nova ferramenta, vista por ele como atitude. Partindo do princípio de que as empresas precisam oferecer conveniência, entretenimento e carinho aos seus consumidores, torna-se mais fácil entender como algumas lojas fazem o cliente sair de casa para consumir seus produtos.

A competência e a sabedoria de como o cliente quer ser atendido são alguns dos aprendizados que o sócio-proprietário da Mondo Sommerso Pet Shop e da agência Ponto de Referência, absorveu durante sua trajetória profissional. Em workshop realizado pela Endeavor no Rio de Janeiro ontem, "Movimentando a empresa para atender bem o cliente", ele fala da metodologia que desenvolveu para ajudar as empresas a atender bem seus clientes, denominada AIDdU - Atendimento Incrivelmente Diferenciado do Usual.

O tema abordado abrange a igualdade dos serviços de atendimento prestados em diversos departamentos no Brasil, o anti-marketing que deve ser detectado nos funcionários e a zona de tolerância de cada consumidor, que pode ser usada como forma leal de se diferenciar de concorrentes.

Com relação ao AIDdU (Atendimento Incrivelmente Diferenciado do Usual), quais empresas têm a atitude de implantar no Brasil?
A Rede Hortifruti apresenta o AIDdU, por exemplo. Ela conta com um público de nível intelectual simples, mas que naquele tema são autoridade. Loja pequena tem um monte, só que não aparece. Muitas marcas grandes fazem marketing. Tem a Renner, que faz o encantômetro, a Delírio Tropical e a Leader Magazine, que vendia 50% a mais que a C&A por metro quadrado.

Por que as empresas precisam implementar este sistema?
Diminuiu o roubo interno, muito volumoso em empresas grandes. O funcionário que não gosta do patrão acha que roubar dele é uma forma de compensar o seu desgosto com a empresa. Na Mesbla, onde trabalhei, comecei a tratar os funcionários com o AIDdU e passou de 8% para 2% o índice de roubo da loja.

A zona de tolerância é a essência do desempenho de um serviço aceitável pelo cliente. O desempenho abaixo da zona de tolerância gera frustração no cliente e reduz a sua lealdade com a marca. Como administrar a Zona de Tolerância do cliente?
A Zona de Tolerância é previsível. A Disney, por exemplo, avisa o tempo que falta para o cliente entrar em um determinado brinquedo.Na Leader Magazine colocamos uma pessoa em cada baia dos caixas. Não importa o quanto é gasto, o importante é o cliente saber que você está cuidando dele. Isto altera a tolerância do cliente em outras lojas que não tem este diferencial. O cliente é exigente, mas se eu mudar a zona de tolerância dele, o concorrente é quem fica mal. Isto é bom para a sua marca e totalmente leal à concorrência.

Para evitar o anti-marketing as empresas entendem que devem prestar um bom serviço ou então os consumidores irão denegrir suas marcas. Que fatores originam o anti-marketing?
O principal fator é a distância que existe entre quem cria o produto e o cliente final. Por exemplo, um script de telemarketing, quando chega no operador, ele já sabe se está ruim ou não. Por que não checou antes com eles? A Tim fez isso e melhorou muito os seus serviços e está imbicada positivamente no mercado.

O Endomarketing pode ser considerado o caminho certo para a melhoria dos serviços em Call Centers?
Não. A melhoria dos serviços é a liderança. Digo que a liderança é o combustível e o Endomarketing o lubrificante. Não se consegue fazer nada se a liderança for genuína. A palavra Endomarketing está distorcida. Porque disfarçar a liderança? Se eu for um bom líder e tiver as melhores pessoas em minha equipe, o resultado aparece. O bom líder é aquele que, mesmo sem o endomarketing, quando ele sai da loja, a sua equipe quer fazer melhor do que se ele estivesse lá, só porque respeita ele.

Falando desse líder, que tem o respeito de toda a equipe, existe algum exemplo de um funcionário que gerou um padrão ideal de atendimento?
Não existe padrão ideal de atendimento. Existe o melhorar cada vez mais. A Nordstrom faz um processo que pode ser chamado de ideal, onde há mais de 50 anos ela impõe barreiras, filtros aos candidatos a cargos na empresa. Ela evita o ruído, o anti-marketing, ao colocá-lo em cargos de menos status inicialmente para que o seu desempenho já seja avaliado.

Se não existe o padrão ideal de atendimento, o que fazer com o script usado pelos Call Centers?
O script está com os seus dias contados.Antes de acabar, deve haver o atendimento especial para os clientes de alto valor, mas está no mesmo caminho que o McDonald´s, que era a referência em padrão antes de surgir o Call Center. Há um ano, uma loja é diferente da outra. Não pode mais ter duas iguais. Quebrando paradigmas e harmonizando as equipes, as empresas que usam o Call Center se tornarão uma vitrine muito grande para o mercado.

Que setor apresenta deficiência no atendimento ao cliente e como ela deve agir para melhorar o seu serviço?
A Telefonia deve trabalhar mais na melhoria da informação ao cliente. Pouco tempo depois que se faz um plano em uma operadora de telefonia, você esquece as características que foram apresentadas na compra. Deveria estar estampado no telefone pra gente poder ver quando necessário. O setor de Telecom é o que mais deve agir para melhorar porque é um serviço que as pessoas compram todo dia. Outro exemplo é o setor de Cosméticos. Quando o consumidor entra na loja, ele tem inúmeras opções de produtos para a pele e ele não sabe o que comprar.

Essas indústrias depredam a sua relação com o cliente, mas não há como fugir disto. Como nas Seguradas, onde em um ano e meio triplicamos o lucro, mudamos o posicionamento dela em uma ação apenas: pagamento em sete dias ou o dinheiro de volta em caso de perda total do automóvel. Estas devem virar as indústrias da verdade, mais do que indústria da competência.

No Brasil tem alguma estratégia inovadora para atender o cliente?
Não há tendência de atendimento nova. No nosso país muitas empresas estão ligadas ao auto-atendimento, que pra mim é apelação. Na maioria das vezes você perde o seu tempo utilizando um auto-atendimento que não funciona e mesmo assim várias empresas aderiram esse modelo. A Telefonia deve acabar seguindo a linha da internet como o banco, o eletro-eletrônico. As que eu gosto de falar são as que já estão desenvolvendo há bastante tempo, como a Delírio Tropical.

Acesse
www.pontodereferencia.com.br
www.nordstrom.com
www.endeavor.org.br
www.leadermagazine.com.br
www.cea.com.br
www.disney.com.br
www.tim.com.br
www.mcdonalds.com.br

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