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Retorno sobre investimento em marketing de relacionamento

Para falar sobre este assunto, entrevistamos Patrícia Marinho, vice-presidente de planejamento da Datamidia, agência de marketing de relacionamento da Giovanni+DraftFCB

Por | 24/07/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Retorno sobre investimento em marketing de relacionamento

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Medir, medir e medir. Em todos os serviços e departamento de marketing, a palavra medir resultado é como um mantra repetido a cada novo projeto. Saber com precisão o retorno sobre o investimento em marketing é algo que se exige cada vez mais. É praticamente como você já devesse nascer sabendo num planeta em que conhecer o Roi será imperativo no mundo dos negócios. No marketing de relacionamento não é diferente.

Patrícia Marinho, vice-presidente de planejamento da Datamidia conhece bem esta história. Na agência de marketing de relacionamento da Giovanni+DraftFCB existem quatro ferramentas proprietárias que medem todas as ações de relacionamento. Mas, para todas elas funcionarem, é preciso ter planejamento. E é sobre este assunto que Patrícia comenta nesta entrevista ao Mundo do Marketing.

Por onde começar, as intermináveis variáveis, como utilizar cada ferramenta. Patrícia Marinho explica como obter o melhor resultado dos programas de relacionamento sejam eles quais foram. Segundo a executiva, o maior problema que impede o cálculo do Roi começa no planejamento, ou na falta dele.

Quais são os primeiros passo a seguir para medir o retorno sobre investimento em marketing de relacionamento?
Há muitos problemas porque você começa uma campanha e depois que vai medir, mas não sabe muito bem o quê. Por isso, uma boa mensuração começa no planejamento. Tem que conhecer quais são os seus objetivos, basicamente em transformar não cliente em clientes, transformar um cliente inativo em ativo, aumentar o ticket médio e assim por diante. Se você pensa no ciclo de vida do cliente, tem os macro objetivos, que tem a ver com adquirir, ativar, manter, reter e recuperar. Com isso, desenvolvemos um projeto que mensura a partir dos indicadores de performance.

E quando essa mensuração leva em conta a parte intangível de um programa de relacionamento?
Ao falar de intangíveis nos remetemos a percepção de marca, satisfação, etc. Quando falamos dos aspectos tangíveis, temos o aspecto financeiro passível de ser percebido pelos indicadores de performance, como aumento de clientes, de ticket médio, freqüência de compra, percentual de ativação, de cancelamento. No que diz respeito aos aspectos intangíveis, ou mais qualitativos, fazemos por pesquisas, sempre tentando saber qual é o nível de satisfação com a marca, conhecimento e atitude em relação a marca. Tudo isso em curto, médio e longo prazo.

Quais são as variáveis, nestes casos, que são necessárias avaliar?
Tem várias, depende do seu negócio. Do ponto de vista quantitativo, no ponto final, o que o cliente quer é faturamento, mais dinheiro no seu caixa. Então, por mais que se tenha métricas intermediárias, o objetivo sempre vai ser obter um retorno financeiro maior para o cliente. Se você é de uma empresa de telefonia, por exemplo, que tem um serviço de assinatura, tem que ter uma métrica que acompanha a quantidade de clientes na carteira, depois o cliente tem que estar ativo e, quando você pensa num cartão de crédito, às vezes as pessoas têm o cartão, mas não usam e isso não vai ter resultado no faturamento. Aí você tem que começar a trabalhar com o comportamento das pessoas. Tem que avaliar o gasto médio do consumidor.

Quais ferramentas vocês utilizam para medir o retorno sobre o investimento?
Trabalhos em quatro frentes diferentes. A primeira é quando temos a gestão do banco de dados do cliente, como é o caso do O Globo, que conseguimos, através de uma plataforma de CRM que desenvolvemos, tem os indicadores do negócios que desejam acompanhar, como por exemplo qual é a taxa mensal de cancelamento de clientes. Em programas de fidelidade, fazemos toda a mensuração, começando em saber quais são os custos e as projeções de receitas.

Um outra ferramenta, que foi desenvolvida pela Giovanni+DraftFCB, para avaliar a relação do investimento em mídia nos resultados, tanto em vendas quanto em share e em percepção de marca. Tem ainda um método, quando não temos acesso a informação de banco de dados do clientes, que coleta diversas informações e que desenvolve uma tecnologia customizada para mensurar o calculo de break-even, por exemplo, ou o retorno sobre o investimento de uma ação de comunicação direta.

Como esses indicadores podem ser revertidos em valor para a marca?
Essa ferramenta que utilizamos da Giovanni+DraftFCB faz a comparação, por exemplo, de como está a percepção da marca em que fazemos uma correlação entre o investimento de mídia e a evolução dos indicadores financeiros. Para isso utilizamos dados de pesquisa que leva em consideração a marca, e o investimento em mídia.

Não dá para falar de Roi sem falar na relação que ele tem com o departamento financeiro das empresas. Como é essa relação entre as empresas e as agências?
Quando é um trabalho menor, um job, o marketing da empresa resolve isso com a sua verba anual. Mas, quando falamos em estratégias de relacionamento, isso começa a mudar. O departamento de marketing sabe que precisa reduzir as incertezas, de ter segurança da onde investir, como mostrar os resultados. Então, o que vemos acontecer, é o marketing trabalhando em parceria com o financeiro, combinando juntos uma forma na qual as análises são feitas. E, no caso de agências com a Datamidia, construindo informações com o marketing que seja validada pelo financeiro. Desenvolver um programa de pontos, por exemplo, essa interlocução é fundamental porque a empresa vai ter um investimento.

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