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Um revolucionário do marketing

Marcelo Cherto fala sobre a importância do marketing e o papel revolucionário que ele pode representar no franchising

Por | 18/07/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um revolucionário do marketing

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Os profissionais de marketing devem ter atenção redobrada para atender as necessidades dos clientes, pois eles não compram pelas razões de quem quer vender. Esta é uma das opiniões de Marcelo Cherto, fundador da Associação Brasileira de Franchising, mestre em direito pela New York University, membro da Academia Brasileira de Marketing, autor do livro "Franchising - uma revolução do marketing" e Presidente do Grupo Cherto.

Cherto tem experiência na vida acadêmica, no mercado e fala como poucos sobre os desafios do marketing e do franchising nos dias de hoje nesta entrevista ao Mundo do Marketing.

Por que o senhor afirma que o franchising é uma revolução de marketing?
O Franchising gera a possibilidade, para as empresas que o adotam, de criar um canal de distribuição e de interação com o mercado (a rede de franquias) que, embora implantado, operado e gerido por terceiros (os franqueados), que bancam todos os custos relacionados à implantação, operação e gestão de cada unidade (as franquias) permite que a empresa "mãe" mantenha, sobre o ocorre em cada uma dessas unidades, um grau de ingerência e controle que é quase o mesmo que poderia exercer sobre uma unidade própria. E isso vem provocando uma verdadeira revolução.

O senhor acha que esta relação de centralização/descentralização entre franqueados e franqueadoras é realmente a melhor maneira de lidar com um mercado diversificado?
Entendo que a melhor forma de lidar com um mercado que, embora cada vez mais "massificado", é, na verdade, composto por milhares (ou milhões?) de micro-mercados, cada um com necessidades, culturas e angústias ligeiramente diferentes, é (como já disse algum marketeiro da Coca-Cola, muitos anos atrás): "pensar globalmente e agir localmente".
 
Ou seja: que a estrutura central defina o Posicionamento da Marca e a Missão, Visão, Valores e Crenças da organização (e que devem ser observados e seguidos à risca por todos os que gravitem à volta dela, sejam franqueados, gerentes de unidades próprias, parceiros, licenciados, ou o que sejam).

Mas dê liberdade a cada um desses "pólos" de, sem se afastar daquele Posicionamento, daquela Visão, daquela Missão e daqueles Valores, atuar de acordo com as necessidades específicas do seu micro-mercado. Ou seja: que "traduzam" aqueles atributos todos para esse micro-mercado.
 
Uma vez ouvi de um rabino que um pai deve dar a seus filhos: primeiro raízes; depois, asas. É por aí.
 
Onde e como entra o marketing cooperado?
Numa rede de franquias, em que tudo é coordenado por uma organização central (a franqueadora), faz muito sentido que as ações de marketing sejam cooperadas, de forma que os recursos investidos por cada um dos integrantes da rede se some aos recursos dos demais, potencializando os resultados. É o típico caso em que 1 + 1 = 3, 5 ou mais.
 
Quais devem ser as principais estratégias de marketing no franchising?
Cada rede tem suas próprias estratégias. Mais: os franqueados de uma marca numa determinada Região podem ter necessidade de uma estratégia diferente dos franqueados da mesma marca em outra região. A estratégia que faz mais sentido é aquela que gera e mantém mais clientes. E isso pode variar de caso para caso.
 
As redes Fisk e Yázigi estão se destacando como franquias. Como o senhor analisa as estratégias de marketing utilizadas por elas, como por exemplo responsabilidade social e a qualidade de ensino?
Qualidade de ensino não é diferencial: é pressuposto. Foi-se o tempo em que ter um produto de qualidade podia ser considerado um diferencial. Hoje, quem não tiver um produto de qualidade, vendido a um preço que o mercado esteja disposto a pagar e divulgado da forma mais adequada, está morto. Vai ser chutado para fora do mercado, sem choro nem vela. É apenas uma questão de tempo.
 
Por enquanto, no Brasil, Responsabilidade Social ainda constitui um diferencial. Mas, à medida que mais e mais empresas adotam práticas socialmente responsáveis, isso tenderá a virar uma "commodity". Ou seja: quem não praticar, está frito. Mas quem praticar não terá garantia de sucesso.

Quais seriam as formas ideais de marketing no franchising? Elas mudariam de acordo com o setor ou existiria uma "lei geral"?
Não existe uma lei geral que valha nem mesmo para todos os mercados onde se faz presente uma mesma rede de franquias. Para todo o setor, então, nem pensar. Cada caso é um caso.
 
Qual é a importância do marketing do ponto de vista dos franqueados? E dos franqueadores?
Todo franqueador é uma empresa. Todo franqueado é uma empresa. E, na minha visão, a ÚNICA atividade de uma empresa é o Marketing. Tudo o que uma empresa faz deve girar em torno de obter e manter clientes. Ou seja: TUDO o que uma empresa faz é Marketing.

Se tudo que uma empresa faz gira em torno do marketing, o senhor acha que este segmento tem recebido atenção suficiente dos empreendedores?
Com certeza. Quando eu digo que tudo o que uma empresa faz é marketing, é tudo mesmo. Quem não der atenção a isso, está morto.
 
Alguns empreendedores não têm muito embasamento sobre o que é e como executar as ações de marketing. Muitas vezes, desenvolvem uma ação sem saber que estão fazendo marketing. Qual é o papel das grandes franquias para equacionar este dilema?
O principal papel é evidenciar a importância do marketing para o sucesso do negócio. Deixar claro que o propósito de qualquer empresa, qualquer que sejam seu tamanho e seu ramo de atuação, é conquistar e manter clientes.
 
Também é importante que a empresa franqueadora municie seus franqueados com ferramentas adequadas para mapear e analisar o mercado, para captar, analisar e compreender as necessidades, os anseios e os medos de seus clientes, para traçar planos de ação para assegurar que as informações, os produtos e os serviços que devem chegar a esses clientes cheguem da maneira adequada e assim por diante. Ou seja: ferramentas de marketing.
 
O que fazer e como fazer para que cada franqueada possa ter excelência em marketing?
Fazendo tudo o que for viável para todos os integrantes da organização compreendam que sem clientes não há negócio. E que, portanto, todo negócio deve partir da compreensão da necessidade dos clientes e do oferecimento, a estes, de soluções para suas necessidades. De uma forma que os mesmos compreendam e consigam atribuir, a cada solução, o devido Valor. Lembrando sempre que o cliente, qualquer cliente, sempre compra pelas razões dele. Nunca pelas nossas.





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