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Não basta vender. Tem que vender com responsabilidade

AmBev mostra que campanhas politicamente corretas também podem ser uma estratégia poderosa de marketing

Por | 18/07/2006

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Não basta vender. Tem que vender com responsabilidade.

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Passou-se o tempo em que vender a qualquer custo era o lema principal das empresas. Cada vez mais nascem iniciativas de responsabilidade social nos empreendimentos, que além de conscientizar o público, tem o poder de transformar campanhas politicamente corretas em uma estratégia poderosa de marketing.

A AmBev, conglomerado de cervejarias, tem investido nesta área e Luiz Eduardo Osório, Gerente de Relações Corporativas, conta ao Mundo do Marketing as motivações e resultados da campanha pioneira de consumo responsável promovida pela empresa.

A AmBev foi a primeira empresa a investir em ações de consumo responsável no Brasil, começando em 2001. Como nasceu a idéia para esta iniciativa pioneira de marketing?
A AmBev entende que o cumprimento de seu papel como empresa cidadã passa por temas e áreas diretamente ligados à sua atividade-fim. Por isso, tem sido pioneira em campanhas pró-consumo responsável de bebidas, alertando sobre os riscos de beber e dirigir e estimulando o cumprimento da lei que proíbe a venda de bebidas alcoólicas a menores, além de investir em projetos ambientais e de desenvolvimento socioeconômico nas comunidades em que está presente.
 
O que a AmBev espera desta campanha enquanto estratégia?
O Programa AmBev de Consumo Responsável tem a proposta de conscientizar o público, chamar a atenção para o consumo responsável de bebida. O consumo inadequado é um problema multifatorial. Só é resolvido com a criação de um ambiente de cooperação entre ONGs, sociedade e o governo. O objetivo da Companhia é levar informação aos nossos consumidores e contribuir com a mudança de comportamento da população.
 
Neste ano a campanha ganhou novo fôlego com slogan "É mais divertido ir e voltar" e com o logo de um bumerangue. Como o público tem recebido esta campanha "politicamente correta"?
O "Boo", como apelidamos o bumerangue, é a marca do Programa AmBev de Consumo Responsável. Conforme a pergunta, ele está sempre associado à frase "É mais divertido ir e voltar", justamente para transmitir a mensagem de que álcool e direção não combinam. A associação do Boo às nossas marcas visa a atingir diretamente os nossos consumidores. Por exemplo, no Carnaval, quando o símbolo foi lançado, o Boo esteve presente em toda comunicação do Camarote Brahma no Rio de Janeiro e em São Paulo. Em Recife e Olinda, esteve atrelado à marca Antarctica e, em Salvador, foi o companheiro da marca Skol. Todos os eventos patrocinados ou apoiados pela AmBev contam com o Boo. É um ícone que pode permear todas as ações. Ele não existe sozinho.
 
Já se nota impacto nas vendas depois desta campanha?
Como dito anteriormente, o Programa AmBev de Consumo responsável tem um caráter de conscientização e não está atrelado à venda de bebida.
 
Além dos eventos promovidos pela AmBev, como o Skol Beats, quais são os outros veículos utilizados para dar eco a esta campanha?
Em todos os eventos patrocinados por suas marcas, como o Camarote da Brahma, no Carnaval, e o Skol Beats, a Companhia investe em ações para estimular os convidados a não dirigirem após consumir bebidas alcoólicas. O programa já promoveu, ainda, a doação de mais de 16 mil bafômetros para governos estaduais, além de campanhas com o tema "Peça o RG", ações em estradas e lojas de conveniência e o patrocínio ao guia "Como falar sobre uso de álcool com seus filhos", produzido pelo Cisa - Centro de Informações sobre Saúde e Álcool.
 
Nos eventos promovidos pela AmBev, o slogan da campanha tem sido promovido de forma lúdica: através de jogos, etc. Qual a importância desta abordagem?
Para transmitir uma mensagem, é importante usar uma linguagem acessível ao público. No caso do Skol Beats, por exemplo, o público pôde participar de um game de realidade virtual. Há outros eventos em que um caricaturista faz as caricaturas dos participantes num táxi, ao lado da frase: "Se beber, não dirija". Também há o teste do bafômetro que indica se a pessoa bebeu além da conta e terá de arrumar uma carona para voltar para casa. A proposta é fazer com que os consumidores, por meio de experiências como essas, entendam a importância de não combinar bebida e direção.
 
Esta campanha é beneficiada com algum tipo de incentivo fiscal?
Não. O Programa AmBev de Consumo Responsável é uma iniciativa da Companhia.

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