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O futuro é do serviço e da estatística

Marcos Facó, da FGV, avisa: será melhor quem souber tirar proveito dos números e da estratégia para ver que cada vez mais os produtos estão se transformando em serviços

Por | 10/07/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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O futuro é do serviço e da estatística

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Basta olhar as contribuições que a Internet e o celular deram para drásticas mudanças sociais e econômicas para ver que o mundo está girando cada vez mais rápido. Afinal, o nascimento destas inovações ocorreram há pouco mais de 10 anos e hoje praticamente não se vive sem elas. E mais, muito mais, virá por aí na próxima década.

Sem ser futurista, Marcos Henrique Facó, Superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getúlio Vargas, mostra as transformações pelas quais os profissionais de marketing terão que passar. Embasado em fatos reais, como o pagamento mais pelo serviço do que pelo aparelho celular, Facó é da opinião de que logo logo os consumidores pagarão apenas pelos serviços. Ao invés de comprar um condicionador de ar, por exemplo, o cliente terá um serviço de climatização.

Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, o administrador, engenheiro e MBA em Marketing chama atenção para a realidade ainda surreal para muitos profissionais desta área acostumando ao empirismo: o futuro será daqueles que souberem tirar o melhor dos números e da estratégia.

Ainda hoje vemos o marketing ser confundido com ações de comunicação. Qual o seu pensamento a respeito?
Acredito que a estratégia de marketing é fundamental para qualquer empresa, pois é uma disciplina que perpassa por todas as áreas de uma corporação, no sentido de que ela é o braço que mais escuta o mercado, sente as necessidades e até mesmo projeta cenários futuros onde possa desenvolver produtos e serviços que hoje não são necessários, mas que amanhã serão indispensáveis. Se você retomar há 10 anos, o celular e a Internet praticamente não existiam.

O marketing hoje tem que estar muito bem casado com a tecnologia porque toda hora estão inventando algo novo.
Essa questão trouxe muitos produtos, mas basicamente muitos novos serviços. No celular, o que você paga na verdade, é o serviço das companhias telefônicas. A mesma coisa é a TV a cabo. E esse serviço hoje é concorrente da educação. Nos Estados Unidos tem pesquisas que diz que uma família de classe média gasta de R$ 400,00 a R$ 600,00 por mês pagando internet, TV por assinatura e celular. E isso se confirma aqui no Brasil também. Esse dinheiro sai da educação e vai para estes serviços que se tornam indispensáveis. Tem muitas famílias que preferem pagar por estes serviços do que por uma escola mais cara.

Outra coisa que a tecnologia está fazendo é transformar os produtos em serviços. Você não vai mais comprar um ar condicionado, mas vai alugar uma climatização, como hoje você contrata para ter água purificada. Você não compra mais o aparelho, mas sim loca o purificador Brastemp. A mesma coisa vai se dar com outros serviços. Carro também vai ser assim. Você vai locar um carro numa empresa que vai te dar todos os agregados. Ou seja, a gasolina, o seguro e a mecânica. A concorrência será por serviços prestados. As empresas hoje já locam frotas de veículos. E isso pouco a pouco vai migrar para a pessoa física. Isso é questão de 10 anos no máximo.

A concorrência será cada vez maior.
Neste cenário você não consegue mais identificar quem são seus concorrentes e seus parceiros. Quando olho o celular e a internet, eles são veículos que utilizamos para promover a educação. Temos toda a parte de e-learning que usamos como canal entre alunos e professores. A mesma coisa é a transmissão via satélite, onde transmitimos aulas para toda a parte do Brasil. Ao mesmo tempo estamos discutindo o mobile learning: como podemos colocar o ensino a distância no celular. Para minha geração a tela de um celular é pequena, mas para um garoto de 10 anos é enorme, onde ele manda mensagem e joga. Ao mesmo tempo em que esses serviços são concorrentes, eles se tornam parceiros. As mudanças são muito rápidas e a estratégia é afetada por isso.

O Second Life, por exemplo: ficamos nos perguntando se vale ou não a pena entrar. Até o momento, pelo que pesquisamos, existe um pouco de branding e muito mais na mídia externa do que propriamente no Second Life. Tem empresas nos Estados Unidos que já estão deixando o Second Life. Estamos na posição de ver no que vai dar, pois mídia por mídia estamos na mídia todos os dias.

A FGV está toda hora na mídia.
Fazemos um levantamento sério de clipagem, tanto no impresso, no eletrônico, quanto na internet. Ano passado fechamos com R$ 96 milhões em mídia espontânea. E hoje deixamos de monitorar os concorrentes. Trabalhos em duas frentes. Propaganda é tudo que é pago e publicidade tudo que é espontâneo e gratuito gerado na mídia. Produzimos muitas pesquisas, que geram credibilidade para a Fundação.

No quesito educação, cada vez mais os executivos estão procurando cursos no exterior.
Aprender nunca é demais. Ter uma visão internacional é super importante. Noventa por cento dos nossos professores tem formação no exterior. O que falta para os profissionais de marketing é uma formação mais voltada para a área estratégica, o que envolve questões de estatística, pesquisa e da área de exatas. Pouca gente conhece estatística, em termos de entender e elaborar bem uma pesquisa. Ao mesmo tempo parece que o marketing é uma coisa de gostei ou não gostei, mais do que o planejamento. Entender o retorno das ações é fundamental, além de analisar e tirar conclusões para próximas ações.

O que pode ser feito para mudar esta realidade?
Os cursos precisam dar uma visão mais ampla do que é o marketing e estimular estudos sobre estatística e pesquisa, que são vistas como disciplinas chatas.

No fundo é estratégia.
O grande problema é olhar a tendência. Todo mundo quer adivinhar o futuro. Antigamente o plano estratégico era mais fácil de ser aplicado porque as mudanças eram mais lentas. Agora é tudo muito rápido. As aquisições, as fusões, as mudanças de nome. A flexibilidade na questão da estratégia é fundamental e o marketing é o que tem mais condições de navegar por todas as áreas de uma empresa.

Neste contexto, o profissional de marketing tem que conhecer a especificidade do negócio.
Claro. Eu, por exemplo, se fosse contratado para trabalhar num hospital eu não teria nem idéia por onde começar. Nunca trabalhei com um produto que o cliente não quer usar. Já num curso as pessoas querem fazer, precisam fazer.

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