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O Marketing de Guerrilha do HSBC

Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, o Diretor de Marketing do banco, Glen Valente, explica como otimizar as verbas e gerar impacto em suas ações

Por | 06/07/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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O Marketing de Guerrilha do HSBC

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 De olho na boa fase do mercado de ações no Brasil, o HSBC lançou nesta semana um portal especializado em investimentos. O www.hsbcinvestimentos.com.br é mais uma aposta que o banco faz na internet. Só neste projeto, o HSBC investiu R$ 5 milhões para oferecer notícias, gráficos, fóruns, chats com especialistas e conta margem, o que vai possibilitar facilidades ao Home Broker, sistema que permite ao usuário comprar e vender ações de casa.

Para divulgar este novo produto, o banco está indo à mídia. Para se fazer presente na vida de seus atuais e futuros clientes, o HSBC utiliza os espaços publicitários de forma diferenciada. Comandado pelo Diretor de Marketing Glen Valente, a estratégia é de guerrilha. As ações buscam sempre chamar atenção e aparecer onde nenhum outro banco esteja. Para isso, eles lançam mão de merchandising, campanhas bem-humoradas, patrocínios, entre outros.

Nesta entrevista, Glen Valente explica como é a atuação do banco focado no Marketing de Guerrilha. O Diretor de Marketing fala ainda sobre como otimizar os recursos destinados à publicidade, como medir as ações e dos patrocínios aos reality shows O Aprendiz e Big Bother Brasil.

Como foi o desenvolvimento do site HSBC Investimentos e quais resultados o banco espera alcançar com este novo produto?
Começamos este projeto no inicio do ano e identificamos que existia espaço para oferecer uma ferramenta para que as pessoas utilizassem para comprar ações. Com a estabilidade econômica, com esse monte de ofertas públicas de ações de empresas e com a CVM conseguindo disciplinar as empresas, o que gera mais segurança e informação, nada melhor do que ter uma ferramenta acoplada com uma marca como a do HSBC. A área de desenvolvimento de produtos desenvolveu toda a estrutura, fizemos benchmark no mundo todo e desenvolvemos um site altamente poderoso.

Junto a isso desenvolvemos uma campanha para mostrar que as pessoas podem se apaixonar por muitas coisas, inclusive pelo mercado financeiro. No final o especialista do seu dinheiro é você mesmo porque você quem tem que decidir o que vai fazer com o dinheiro. A campanha mostra também que não é tão complicado de se investir.

O HSBC é um dos bancos mais novos no Brasil. Qual tem sido a orientação para obter novos clientes?
Se olharmos nos últimos anos, temos crescido mais do que a concorrência. A categoria como um todo está crescendo a mais de 20% ao ano. O banco está há 10 anos no Brasil e conseguimos posicionar a marca de maneira forte e com investimento. Temos objetivos arrojados em termos de crescimento e por enquanto o acionista está feliz.

Qual tem sido a linha do marketing do HSBC?
Somos um banco internacional gigantesco, mas no Brasil somos um banco brasileiro. O presidente é brasileiro e a maioria dos executivos são brasileiros. O nosso grande desafio é consistência. A concorrência, os primeiros da categoria, investe até três vezes mais do que a gente para falar quase que a mesma coisa. Por isso, temos que utilizar uma tática de guerrilha. E tem dado certo. Escolhemos muito bem o alvo a ser atingido com publicidade e conteúdo. Outra coisa que nos diferencia é o humor. Falamos de uma instituição financeira de uma maneira elegante, sem ser escrachado, pois afinal os clientes querem um banco sério.

O Festival de Cannes deste ano mostrou que clientes tradicionais como banco se reinventaram. Quais ações diferenciadas o HSBC tem desenvolvido?
Apostamos em alguns reality shows que muita gente agora acha que foi tranqüilo. Por exemplo, ser patrocinador do Big Bother é arriscado porque você não sabe o que vai acontecer na casa. O HSBC nunca é o primeiro a ser procurado para essas coisas. Como a nossa verba é menor, eles primeiro perguntam para os maiores clientes. Aí vemos a oportunidade. A mesma coisa é com o Aprendiz, da Record. Estamos há três anos e agora todo mundo valoriza, mas antes era um investimento de risco.

Vocês entram também dentro de um contexto. Por mais que seja um reality show, há uma pertinência.
Exatamente. Mas se você olhar a descrição do programa é arriscado. Do outro lado, se você olha a audiência, ele funciona muito bem. No primeiro trimestre, com o Big Brother, no segmento de pessoa física, tivemos o maior número de acesso ao nosso site. Fizemos a campanha e o merchandising dentro do programa que levou dois milhões de pessoas ao site. No ano anterior nos fizemos outra campanha que não chamava para a internet e, com isso, não tivemos nenhum resultado no site. Este ano fizemos um investimento igual e tivemos dois milhões de acesso extra de pessoas que degustaram e tiveram a experiência do HSBC na internet. Em paralelo, os negócios do banco cresceram. É difícil associar o crescimento de mídia e imagem com um resultado específico. Na verdade, se as curvas forem para lados diferentes é que ficamos preocupados. Se as curvas forem para o mesmo lado é porque deu certo.


Campanha para o HSBC Investimentos

Como que vocês trabalham a questão de mensuração de resultado?
No caso do Big Brother nós não imaginávamos que iria ter este volume de acessos. Tínhamos criado interação para levar as pessoas ao portal. Estamos aprendendo a utilizar a internet como alavancador de negócios. A nossa primeira experiência foi com relação à interação, que gerou um impacto grande. Temos um exemplo de um banco na Inglaterra que fez uma campanha mundial semelhante e que em 12 meses teve 980 mil acessos. Nós, em 115 dias, tivemos dois milhões. 

Otimizar os recursos estão na ordem do dia e o HSBC tem feito isso.
Fazemos muita guerrilha. Escolhemos fazer uma parceria com a Caras e voltamos para o jornal. Estamos em todos os jornais relevantes para o Brasil. O mercado tinha saído porque o jornal ficou caracterizado como publicação de varejo e de crédito. Buscamos estar onde a concorrência não está porque não conseguimos brigar. Estávamos no Jornal Nacional e foi ótimo, mas não conseguimos sustentar o investimento até porque a concorrência invadiu o espaço.

Saindo da mídia de massa, quais ações o Banco tem feito de relacionamento, evento, promoção e marketing direto?
Aí é muito trabalho de nicho. Fazemos coisas específicas para o Premier e o nosso evento principal é o Natal do HSBC. Foi um ativo que herdamos do Bamerindus e que colocamos sob o guarda-chuva do HSBC Solidariedade. Sempre praticamos esta ação, mas não contávamos para ninguém. O engraçado é que depois que começamos a fazer comunicação de massa sobre o Instituto a concorrência inteira começou a fazer a mesma coisa, curiosamente.

Ao mesmo tempo patrocinamos eventos que oferecem boas oportunidades, como Rally dos Sertões. No ano passado apoiamos o Brasil 1, onde fizemos relacionamento com os clientes. Mas sempre focamos em ações onde somos o único patrocinador neste segmento e que tenha um retorno de mídia razoável.

E o que o marketing do HSBC fará daqui para frente?
Estamos avaliando como podemos desenvolver comunicação com interatividade e, ao mesmo tempo, com reflexo mais claro nos negócios. Temos uma estratégia como se fosse um triângulo. No centro tem o posicionamento mundial que traduzimos aqui de "No Brasil e no Mundo, HSBC". Na parte de cima temos o Institucional em que trabalhos a solidez. E depois a campanha de Personagens que trabalha proximidade. Antes era de localidade. Este ano transformamos em proximidade pessoal. Daí surgiu uma pessoa pão dura, que é o Edgard, outra que pensava no futuro, que é a Elvira, uma pessoa que ajuda todo mundo, que é o Dr. Gouvêa, um empreendedor, que é Vitório e a Alice que é focada em oportunidade de compra. A estratégia vai funcionar mais ou menos assim.

Acesse
www.hsbcinvestimentos.com.br





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