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Mulher é quem decide a compra

As mulheres estão cada vez mais determinando o que vai entrar no carrinho de compras. Denise Gallo, especialista em consumo feminino, explica esta nova realidade que impõe muitos desafios para as empresas

Por | 04/07/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Mulher é quem decide a compra

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 Setenta e oito por cento das mulheres não trocam de produtos de beleza que usam. Elas são fiéis às marcas conforme divulgou na semana passada uma pesquisa realizada pelo Provar - Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração - em parceria com a consultoria Canal Varejo. Mais do que serem fiéis e para além dos cosméticos, as mulheres é quem decide a maior parte do que uma família consome.

De acordo com Denise Gallo, sócia diretora da Uma a Uma - consultoria de inteligência de mercado especializada no público feminino -, elas são responsável por 80% das escolhas dos produtos que uma família inteira consome. Se a mulher não compra diretamente, influencia em pelo menos 70% dos casos.

Esses dados seriam otimistas se não fosse por uma constatação da especialista: boa parte das empresas ainda não aprenderam a fazer produtos que atendessem as mulheres em sua plenitude e, o mais grave, a comunicação feita está longe do ideal. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, Denise Gallo mostra como o comportamento feminino tem mudado e as diversas faces do consumo da mulher.

Qual é o perfil da mulher contemporânea?
Não dá para dizer que há uma mulher, mas muitas mulheres contemporâneas. Temos características biológicas que podem generalizar o comportamento feminino, como a fidelidade, mas são muitos perfis debaixo deste guarda-chuva. Tem jovem de classe A e B, mulher madura, mãe, mulher solteira...

O papel da mulher na sociedade e na economia mudou drasticamente. Qual é o papel dela hoje quando falamos em consumo?
A mulher é responsável por 80% da decisão de compra de uma família. Mesmo quando não é ela quem assina o cheque, é ela quem exerce o maior poder de influência. Mesmo em categorias em que antes ela não tinha um papel tão importante, como carro, isso mudou. Acontece que ainda estamos muito acostumados a ver a mulher como consumidora apenas de produtos de moda, beleza e alimento. A mulher é quem decide a compra da metade dos carros que são vendidos no Brasil. E esse índice sobre para 70% na influência que exerce sobre a compra de um automóvel. Isso, numa categoria em que os códigos de comunicação ainda são tão masculinos. Fala-se muito da performance e da potência, mas não é por aí que você vai seduzir a mulher.

Quais são as principais falhas que você vê neste posicionamento?
Notamos que a comunicação, de uma maneira geral, ainda utiliza clichês que não representam a mulher de hoje. Claro que tem exceções. Falando de um grupo de consumo super importante, que são mulheres maduras, entre 50 e 70 anos, que está numa fase de vida ativa e que tem liberdade de escolha, é raro ver esta mulher retratada de forma agradável, honesta e sincera na comunicação. Se olharmos para a mulher solteira, que nos Estados Unidos é responsável pela compra de um a cada cinco imóveis vendidos, ela ainda é vista de forma desprezada, até com preconceito.

O humor que agrada as mulheres também é muito mal utilizado. A propaganda ainda trabalha em cima de modelos aspiracionais, só que o aspiracional para mulher mudou. Não é mais a mulher perfeita, a mãe perfeita, a executiva super poderosa. O aspiracional hoje está muito mais ligado ao equilíbrio entre esses papéis e assumir os percalços que esta vida lhe trás com certo humor.

Se tudo conspira contra, como as marcas ainda continuam vendendo para as mulheres?
Ela vai consumir, mas a questão é pensar o quanto esta marca está próxima e conectada para ter uma fidelização com a mulher. Essas falhas de comunicação não estão impedido que elas consumam, mas num ambiente competitivo em que vivemos, com tantas mudanças, as marcas devem construir relacionamento de longo prazo.

Qual caminho as empresas devem seguir para reverter essa situação?
A chave é o conhecimento, é pesquisa, é acessar este universo, olhar para a mulher de outra forma. É olhar as mulheres por outros lados. O caso de sucesso entre as mulheres do Ecosport (carro da Ford) se deve a pesquisa. A Renata (Petrovic), minha sócia, esteve à frente deste processo e eles conseguiram entender o que a mulher queria e transformaram isso em funcionalidade e em mensagens publicitárias específicas elas. Dove também é um ótimo exemplo.

O ponto de partida para a Campanha pela Real Beleza foi um estudo global multidisciplinar. Investigaram tudo sobre a mulher, o que gerou uma linha nova de comunicação, dando voz a uma frustração que as próprias consumidoras não tinham consciência de que era tão profunda.

O que pode ser feito para conhecer melhor a mulher e desenvolver produtos e comunicação mais específicos?
É preciso diminuir o vão entre as pesquisas e a realidade. A popularização das pesquisas com inspiração etnográficas vem dessa busca pelo espontâneo, de ver a mulher de forma mais espontânea e real. É assim que vamos nos aproximar delas. As mulheres atuais têm muito mais possibilidades de escolha. Escolhe a hora de ter filhos e de traçar a sua carreira. Alguns conflitos não existem mais, porém, foram substituídos por outros. A própria profusão de escolhas é razão de muita ansiedade e angústia. Por isso tem que se investigar os conflitos femininos e a partir daí chegar à respostas novas.

O McDonald's mostrou esse conflito em sua última campanha dos Dias das Mães.
Eles fizeram o oposto ao que muitos fazem nesta época, que é mostrar uma mãe perfeita e resolvida. Isso não retrata a mãe atual, que tem inseguranças, dúvidas, que está com o bebê, mas que tem que ir no computador porque não consegue se desligar do trabalho. Nesta campanha, o McDonald's fez um carinho em todas as mães. O caminho não é mostrar o que se deve fazer para ser perfeita. É mostrar o que pode ser feito para atender a mulher em todas as horas.

Acesse
www.umaauma.com.br

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