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Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha

Conheça as características destas ferramentas e como utilizá-las nesta entrevista com Gustavo Fortes, Diretor de Planejamento da Agência Espalhe

Por | 29/06/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha

Por Thiago terra
redacao@mundodomarketing.com.br

 Para provar que o Marketing de Guerrilha tem crescido no Brasil, o Diretor de Planejamento da Agência Espalhe, especializada neste segmento, Gustavo Fortes explica a essência deste meio que tem como lema não comprar mídia. O marketing de guerrilha é baseado literalmente no boca-a-boca gerado por pessoas após um evento, feiras ou grandes concentrações de pessoas.

O marketing viral, assim como o marketing de emboscada, são as mais utilizadas pelas empresas e alimenta cada vez mais a criatividade dos seus criadores. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, Fortes fala das ferramentas que utiliza para elaborar campanhas para marcas famosas ou novas.

Gustavo Fortes ressalta ainda a diferença entre o marketing de guerrilha e ações de pirataria, explicando que grandes empresas não perdem tempo - e nem dinheiro - com campanhas que possam gerar problemas judiciais ou arranhar a imagem construída de uma marca forte.

Estamos chegando perto dos jogos Pan-Americanos. As marcas que não são patrocinadoras do evento podem fazer marketing de guerrilha para aproveitar a repercussão do evento?
Sim. Isso pode ser feito através do marketing de emboscada. As empresas aproveitam grandes eventos e mobilizações, de forma absolutamente legal, para promover a sua imagem. É diferente de pirataria, que seria usar a marca do PAN 2007, por exemplo, em camisas sem ter o direito de fazer isso. Em Copa do Mundo, Olimpíadas, isto também acontece bastante. O marketing de guerrilha não compra mídia. Usamos o boca-a-boca. É muito importante pegar carona no assunto que as pessoas já estão falando. O PAN é um evento muito grande, importante para o Brasil, para o Rio de Janeiro e muitas marcas estão falando disso.

As marcas devem aproveitar de forma inteligente. Nas copas do mundo, a patrocinadora oficial sempre foi a Adidas. Depois de pesquisa global feita no mundial de 2006, as pessoas achavam que a patrocinadora oficial do evento era a Nike. Na copa de 1998, em Paris, você só via ações da Nike acontecendo em vários lugares. Ações inteligentes, legalizadas pela prefeitura, ações que fazem o público pensar que a Nike realmente é a patrocinadora da copa. Os patrocinadores oficiais, em minha opinião, desembolsam uma grana preta (US$ 45 milhões) e pensam: "Pronto! Já estou patrocinando, tudo bem" enquanto que a Nike faz essas ações, aparece muito mais, está mais próxima do cliente e as pessoas ficam com a percepção de que ela é a patrocinadora. Isto se chama marketing de emboscada.

O que você não recomenda para estas empresas que pensam em fazer o marketing de guerrilha?
O maior erro é a pirataria. Utilizar uma marca sem autorização legal, como o exemplo do PAN 2007. Não acho necessário fazer isso. Normalmente acontece com pequenos comércios, porque a pirataria as grandes empresas não fazem. Hoje, o espírito das conversas em qualquer esquina já está em torno de esportes e se você se associa a isso de alguma forma inteligente a sua marca vai ser lembrada.
 
Qualquer empresa pode fazer marketing de guerrilha? Qual deve ser o foco para seguir este caminho?
Quando se pensa em guerrilha, logo vem a imagem do Vietnã na cabeça das pessoas. Pensando em Vietnã, remete aos EUA. Daí vem à idéia de que eles tiveram que potencializar os poucos recursos que tinham, comparados com os EUA, e tiveram que encarar eles de frente. Assim, o marketing de guerrilha é feito mais por pequenas empresas. É feito pela lanchonete da esquina para brigar com a grande cadeia de fast-food, por motivos de sobrevivência. As empresas pequenas devem, sim, fazer o marketing de guerrilha por não ter muito dinheiro para gastar com a mídia, fazer grandes eventos, eles devem pensar de forma criativa. Por outro lado deve ser feito também por grandes empresas.

Existem muitas marcas brigando por atenção. As pessoas não estão mais olhando para os outdoors como antes. Por isso que a Nike faz marketing de guerrilha e de emboscada em eventos esportivos. Uma das marcas mais guerrilheiras que tem é o Google. Ela é uma das mais admiradas e importantes marcas do mundo segundo pesquisas e isso, sem fazer um anúncio. Eu nunca vi um anúncio do Google no jornal. Esta marca cresceu através do boca-a-boca. Tanto a empresa pequena deve fazer marketing de guerrilha para sobreviver, quanto a grande deve fazer para se destacar e ter atitude.

Uma empresa que está fazendo marketing de guerrilha inteligente, com atitude, é vista com mais importância do que aquela que só assinou um cheque e está aparecendo na placa de publicidade do campo de futebol. As empresas patrocinadoras deveriam se preocupar em fazer antes um marketing de guerrilha na rua, na internet, para chamar a atenção das pessoas.
 
Quais são as características do marketing de emboscada?
O marketing de emboscada se aproveita de grandes concentrações de pessoas, eventos e feiras. Uma determinada empresa queria participar de uma feira, mas não possuía verba necessária para estar em um dos stands. Nós negociamos com as pessoas no ponto de táxi, que ficava fora do pavilhão da feira e, assim, patrocinamos todos os carros, colocando o material da empresa dentro dos taxis, como capa de banco e uma leitura para os passageiros, direcionando para um site. Isto é um marketing de emboscada. É pensar em soluções com mais criatividade, relevância e atingir o público-alvo. Chamar a atenção para sua marca de forma diferente.

A guerrilha é a melhor forma de gerar o boca a boca? Quais outros meios podem ser utilizados?
Uma forma boa de gerar o boca-a-boca é pegar modelos famosas, caras, de preferência uma das Top´s e colocar ela nua num outdoor ou numa capa de jornal, todo mundo vai ver, vai falar. Neste caso a empresa está pagando mídia e o cachê da modelo. E aí entra a questão, o quanto isso é relevante para sua marca realmente? Lembro que antigamente os comerciais da Hollywood, que passava no domingo, no intervalo do Fantástico, eram comentados por todos na escola na segunda-feira. Lembro porque mostrava esportes novos, desconhecidos do público. Isto acontece cada vez menos hoje em dia porque existe muita informação e as pessoas não comentam. Então, o que as marcas querem? Elas querem que as pessoas comentem e que falem dela.

Além da propaganda, que funciona, temos que fazer as pessoas falarem. Tem que estar em blogs e redes sociais. Isto é o marketing de guerrilha. O ideal é já estar na estratégia antes de lançar o produto, o que nem sempre é possível. Sem isto a marca fará outra campanha e estará jogando dinheiro fora. Tem que pensar em campanhas que farão as pessoas falarem. As marcas querem estender o seu nome além dos 30 segundos do comercial. A maioria delas já está pensando nisso. O foco é gerar interesse da mídia. Isto é estratégia de guerrilha, criatividade de guerrilha.

Como você vê o futuro neste seguimento? Quais as novidades?
As pessoas falam que "o marketing viral já encheu o saco". Mas essas pessoas gravam vídeos toscos, fingindo ser caseiro, colocam no youtube e acham que é sucesso e que são modernos. A ferramenta de marketing viral está embaixo do marketing de guerrilha, porque o futuro é pensar cada vez mais em como gerar o boca-a-boca, gerar mídia espontânea. O nosso negócio é esse. Marketing viral e de emboscada são ferramentas da guerrilha. Temos que estar um passo à frente sobre as coisas que são novidades. Saber o que as pessoas estão procurando, o que estão conversando e o que as farão falar. É isso o que a gente tem que pensar. Se o Second Life não tem mais graça, o que fazer? O que procurar? Quais as novidades? Como ter uma presença diferente no Youtube?

Como a Espalhe fez para atingir tantas pessoas em diferentes estados do Brasil? Como foi a estratégia?
Isto é puro marketing de guerrilha. É utilizar uma comunidade no Orkut e criar um blog. As empresas estão acreditando muito nestas ferramentas. Hoje as pessoas nos procuram porque querem ter uma rede social, querem ter um blog, coisa que antes ninguém sabia o que era. É mais fácil quando se tem empresa pequena. A Espalha, por exemplo, que foi escolhida como uma das dez melhores agências para se trabalhar em votação do Brasil inteiro. Entre os estudantes, ficamos entre as cinco melhores para se trabalhar. Pessoas do Brasil inteiro nos conhecem.

Quais campanhas tiveram grande repercussão na mídia e mais te marcaram?
O guerrilheiro por natureza é o dono da empresa. Aqui na espalhe todo mundo participa do Blog, todos participam da rede social. Existe um exemplo clássico de marketing de guerrilha em eventos esportivos que foi a marca Dijon - que lançou a Luiza Brunet. O dono da marca estava em uma Copa do Mundo com uma bandeira da Dijon fazendo o marketing de emboscada. Ele fez porque era o dono. Ele fez um bandeirão com o nome da marca. Como se tratava de um evento televisionado para o mundo inteiro, a marca seria vista no Brasil e logo iria gerar o boca-a-boca.

Aqui a gente tenta fazer este serviço para empresas que cresceram e que não tem a figura do dono, que quer ir a uma Copa do Mundo, por exemplo, só para divulgar a sua marca. Quando começamos uma ação, primeiro pensamos em conteúdo. Depois, vem o quanto ele vai poder ir pra frente. Depois colocamos esse conteúdo na rua. Um bom exemplo é a Cônsul Aquarela, uma geladeira que foi desenvolvida para que pudesse ser desenhada, rabiscada, colorida, mas com possibilidade real de ser limpa sem deixar marcas.

Colocamos esse produto em vários lugares com concentração de pessoas junto com o mágico Tommy. Ele perguntava aos consumidores do que eles mais gostavam. As pessoas falavam os produtos e suas marcas preferidas. O mágico pedia para que então, desenhassem esses produtos na porta da geladeira e aí ele abria a porta e estava lá o produto. Esta campanha atingiu no máximo 30 mil pessoas. Nós pegamos este material, levamos pros blogs, redes sociais e potencializamos ainda mais. Isso fez com que esse número chegasse a 300 mil pessoas.

Como somos uma empresa e não o dono da Dijon, nós falamos com a assessoria do mágico e o levamos para vários programas de auditório (Ronie Von, Ana Hickman, Eliana, Octavio Mesquita, nos veículos) e na Veja São Paulo e Estado de São Paulo. O nosso trabalho é pegar a idéia do dono da Dijon e potencializar ao máximo. Se nós tivéssemos que fazer aquele marketing de emboscada, por exemplo, teríamos fotografado o bandeirão, criado uma comunidade nas redes sociais para que todos pudessem ter acesso, colocaríamos nos blogs...

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