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Inteligência no Ponto de Venda

Marcelo Carneiro, VP da Plano.Trio, conta como trazer resultados positivos para fabricantes, varejistas e consumidores realizando ações que levam em consideração a eficácia quando o assunto é trade marketing

Por | 14/06/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Inteligência no Ponto de Venda

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 É mais simples do que dois mais dois. Se o seu produto está bem posicionado no ponto de venda, a chance dele vender é quase a mesma que chegar ao resultado da soma anterior. O  complicado é que este posicionamento depende de uma série de fatores que precisam funcionar como uma calculadora científica. Num ambiente em que convivem fabricantes, varejistas e consumidores, chegar a uma equação rentável para ambos é cada vez mais urgente.

Marcelo Carneiro da Cunha, Vice-Presidente de Relações com o Mercado da Plano.Trio é como se fosse um matemático especializado neste assunto. Na entrevista a seguir, o executivo que atende marcas como Brastemp, Bungue, Nokia, Vivo, Procter & Gamble explica a importância do trade marketing, pois para realizar qualquer ação no ponto de venda é preciso cada vez mais de inteligência e de integração.

Cada vez mais o Ponto de Venda é o lugar onde o consumidor decide o que vai comprar. Como está este canal dentro da estratégia de marketing das empresas hoje?
Há no mercado dois segmentos que não convivem e que procuramos juntar aqui na Plano.Trio, que é a capacidade criação para o ponto de venda, seja em embalagem, display ou ambientes de varejo, com a capacidade de execução. Ou seja, treinar e capacitar equipes para realizarem a positivação do PDV, que é montagem do sistema de comunicação no ponto de venda, quanto a defesa da marca neste canal através de promotores e consultores de venda.

Há clientes que estão interessados nestas ações integradas. Eles estão percebendo que precisam ter uma presença forte e qualificada no ponto de venda em nível nacional. O PDV não é um local apenas para vender um produto e conquistar o consumidor, mas um ponto de obtenção de inteligência estratégica. É um local onde posso captar a realidade do mercado e que permite reagir mais rapidamente às mudanças, permite planejar e utilizar melhor as ações de marketing.

Quando você fala em integração, o profissional de marketing deve pensar em quais ações?
São várias coisas, nunca é uma só. Por definição, uma ação no ponto de venda é complexa e envolve diferentes ferramentas. Tem o varejo, tem o vendedor, o consumidor, que às vezes não quer nem comprar, mas sim se informar. Um ser humano no ponto de venda não está necessariamente comprando, mas pode estar fazendo algo essencial para o processo de venda que é a tomada de informação ou de auto-convencimento sobre o que ele acha de uma marca ou produto. Num país como o Brasil, comprar um bem durável não é uma decisão simples. Então, elas vão passar um bom tempo no processo de tomada de informação e, por isso, tenho que tornar o ponto de venda num ambiente de informação. Por mais que veja na internet e que converse com os amigos, há uma demanda para que as pessoas vá ao ponto de venda. Isso é distinto do momento da compra, quando tenho que ter a disponibilidade de produto, por exemplo.

E a questão do comércio eletrônico, onde há informação e a disponibilidade do produto é melhor gerenciada?
Há uma tendência de crescimento, a massa crítica começa a pender em favor do comércio eletrônico e os recursos estão cada vez melhores. Porém, o processo de compra não é simplesmente de aquisição via cartão de crédito. O processo de decisão muitas vezes passa pelo contato físico com o produto, que acontece no ponto de venda. Mesmo que o consumidor compre pela internet, muito provavelmente ele decidiu por uma marca ou produto no ponto de venda. Não interessa onde ele vai comprar, mas sim que ele compre o produto da minha marca. Uma coisa está muito conectada na outra. A compra eletrônica é uma tendência em crescimento, mas a decisão de compra continua complexa, envolvendo o contato físico e humano.

Há ainda a digitalização do ponto de venda, com mídias ditais no PDV.
Tudo é definido pela nossa condição humana, o quanto conseguimos processar de informação. O ponto de venda representa para a gente um universo de escolhas. Preciso descobrir entre os produtos disponíveis, qual o melhor atende as minhas demandas, tanto em nível individual, coletivo e de minha capacidade de consumo. Preciso receber essas informações, só que se elas forem oferecidas em excesso eu não vou conseguir processar. Tanto os meios digitais quanto os meios analógicos têm que observar o estado de ânimo do consumidor. Tem um momento no ambiente de varejo onde ele está apto e disponível para consumir informação. Se coloco um maravilhoso display digital num momento em que ele já fez a sua decisão de compra eu não estarei impactando em nada a decisão dele. Ai entra a inteligência, que conhece o fluxo da loja e o comportamento do consumidor. Já não é simples o sistema de comunicação e logística no Brasil e, por isso, é preciso saber onde cada coisa será eficaz. Essa é a questão chave. Isso implica em conhecer o ponto de venda e consumidor. Há comportamentos diferentes em diferentes pontos de venda.

Como a força de vendas tem que funcionar para atingir estes estágios?
Todo mundo que tem sucesso hoje desenvolve produtos mais adequados ao que as pessoas buscam e ou entendem como as pessoas compram. É uma combinação de fatores: entender bem as pessoas para saber o que elas querem comprar e entender como elas compram. Um bom promotor ou consultor no canal de varejo funciona como um profissional de comunicação que facilita a compra e tem uma capacidade enorme de ajudar uma pessoa a se tornar um consumidor e fazer boas escolhas. Ele pode explicar, por exemplo, que um determinado produto não tem ponto de solda e se você mora numa região litorânea isso é muito importante porque o produto não terá ferrugem. Por isso, esse profissional tem que conhecer muito os produtos que defende e entender o consumidor, saber como ajudar, se o consumidor está num processe de informação ou de compra. Por isso, posso dizer que todos os nossos clientes estão ampliando seus investimentos em trade marketing, que tem a missão de fazer os produtos chegarem às mãos do consumidor.

E aí estamos falando de estratégia.
Sim. Se faço uma ação de Dias das Mães em 2007, reúno uma biblioteca de informações que aprendi e vou aplicar no próximo ano. Posso ter tido uma comunicação muito boa, mas o produto sofreu ruptura, teve falta de produto (na gôndola). Temos gráficos que nos mostram a evolução de vendas diárias durante uma ação que estamos fazendo naquele momento.

O trade marketing é muito mais do que comunicação.
Qual empresa que de comunicação que você conhece que consegue dizer dia a dia o que está acontecendo de impacto sobre as vendas da campanha X? Não existe.

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