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Especial Retorno de Investimento em Marketing
Saiba qual metade do dinheiro é jogada fora

Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, Peter Krieg, da Copernicus Marketing Consulting, passa um recibo de culpa aos gestores de marketing sobre as falhas cometidas quando o assunto é a ineficácia das campanhas de marketing

Por | 31/05/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Especial Retorno de Investimento em Marketing
Saiba por que metade do investimento é jogada no lixo

Por Bruno Mello e Mariana Oliveira
bruno@mundodomarketing.com.br

 Os profissionais de marketing são os próprios vilões da falta de eficácia ao medir o retorno das ações de marketing. A opinião é de Peter Krieg, Presidente, COO (Chief Operating Officer) e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting. Nesta entrevista exclusiva concedida ao Mundo do Marketing, Krieg discute sobre as responsabilidades que recaem sobre as costas do gestor de marketing quando o assunto é ter um efetivo Retorno de Investimento.

Peter Krieg mostra que todo o mix de marketing deve ser amplamente auditado a fim de não perder metade dos investimentos feitos em campanhas publicitárias, por exemplo. Ele mostra exemplos e métodos simples que, mas que os executivos de marketing ainda fazem questão de não dar o devido valor.

Como o senhor avalia o nível que as empresas chegaram quanto à mensuração de resultados?
Existem algumas ferramentas básicas que as companhias podem utilizar. O mais básico é a análise por telefone para abordar alvos como companhias e clientes e perguntar se eles têm visto ou ouvido algo sobre as atividades de marketing que a empresa desenvolve. Este tipo de exame pode ser feito sob encomenda antes, durante ou depois de campanhas específicas. O segredo é fazer isso corretamente: examinando as amostras corretas, com tamanho de bases suficientes, usando mensurações e questões validadas com análises sólidas - e honestas.

Um nível mais alto seria contratar uma empresa com expertise em análise de marketing mix e modelagem. Eles irão observar todos os seus gastos com marketing e suas vendas durante o mesmo período e usarão sofisticados modelos de regressão para quantificar a influência que cada atividade de marketing realmente têm nas vendas. Por exemplo, quantos produtos foram vendidos a partir de campanhas de TV, no rádio, na internet, entre outros.

O que ainda é obstáculo nesta área?
Primeiramente, muitos gestores de marketing não querem saber a resposta. Um estudo nos Estados Unidos revelou que somente 50% dos gestores de marketing sentem que é importante saber qual é o impacto dos gastos no que eles estão vendendo. Muitos outros não acreditam na exatidão destes métodos, o que está largamente ligado à falta de conhecimento sobre estas ferramentas. Há outros ainda que acham que não vale o dinheiro, principalmente porque eles pensam que independentemente do que dizem os dados, eles continuarão gastando o orçamento sem mudanças, talvez apenas por causa dos concorrentes ou para reter seus orçamentos.

Quanto uma empresa pode perder por ano se ela não medir o ROI?
Muitos estudos nos Estados Unidos têm mostrado que a média de retorno por consumidor numa campanha é de 45 centavos de dólar. Sim, isso significa que você gasta $100 dólares e recebe de volta $45. Então, pode-se facilmente perder metade do que você gasta em marketing.

Como a Copernicus construiu expertise nesta área?
Faz 30 anos que trabalhamos com consultoria de Marketing. Avaliamos centenas de campanhas, conduzindo e avaliando exames, modelos de mix de marketing, e outras investigações. Trabalhamos com o Instituto de Marketing Científico de Boston, que tem um grande banco de dados de casos de sucessos, feitos com os membros das próprias companhias. Nós ainda mantemos laços fortes com escolas de negócios nos Estados Unidos que nos enviam informações.

Qual caminho os profissionais de marketing devem seguir para desenvolver metodologias de avaliação das ações de marketing?
Os profissionais de marketing, e as pesquisas em que eles confiam, precisam ser mais espertos, muito mais espertos, para lidar com as ferramentas, modelos e ciências que existem sobre o marketing. Isso não é tão divertido como sair fazendo novos comerciais. Mas, se os profissionais de marketing querem sentar-se à mesa do CEO (Chief Executive Officer), CIO (Chief Information Officer) ou do CFO (Chief Financial Officer), eles precisam ter suas ferramentas e ciências, justamente igual a outras disciplinas.

Qual é a participação do departamento financeiro neste processo?
Desde de que as despesas com marketing se tornaram grandes, em muitas companhias o CFO passou a participar do processo de seleção de agências. Então, junto com o departamento de compras, que financiam o mix de marketing, há um modelo para que essas despesas não sejam tão caras.

Muitas pessoas atribuem ao marketing uma imagem de estratégia intuitiva. O que falta para mudar esta imagem?
O que falta para mudar esta situação é conhecer os fatos verdadeiros que levaram uma campanha a ser a ser baseada totalmente na intuição. Precisa medir a sua eficácia. Agora, a intuição e a criatividade são absolutamente essenciais para desenvolver uma grande campanha. É preciso que a intuição seja balanceada na medida certa de um mercado, de seus consumidores e suas necessidades.

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