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Pela eficiência do Mobile Marketing

Paco Torras, autor do livro Mobile Marketing, SMS como Ferramenta de Marketing, da Editora UniverCidade, ao lado de Tatiana Albuquerque, explica como os departamentos de marketing podem fazer bom uso de um meio de comunicação que em janeiro

Por | 27/03/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Pela eficiência do Mobile Marketing

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Imagine fazer uma ação de marketing direto ou de relacionamento para 87,4 milhões de pessoas ao mesmo tempo, em poucos minutos e poder medir o resultado em horas. Esta é uma das principais potencialidades do mobile marketing que não vêm sendo bem utilizadas pelos departamentos de marketing e nem por qualquer empresa minimamente estruturada, de acordo com Paco Torras, autor do livro Mobile Marketing, SMS como Ferramenta de Marketing, da Editora UniverCidade, ao lado de Tatiana Albuquerque.

Paco Torras, sócio-diretor da m-Direct, uma empresa de mobile direct marketing, foi estudar na Europa as experiências de anunciantes como Coca-Cola que tem verba direcionada ao marketing pelo celular. Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, Torras diz que as ações de mobile marketing são múltiplas, não se restringem ao SMS (Short Message System), e que nós temos que aprender a utilizá-las como ferramenta de relacionamento.

Como surgiu a utilização do celular como estratégia de marketing?
O Mobile Marketing nasceu na Europa e não é um simples disparador de SMS. São as ações de marketing direto levado ao extremo utilizadas como marketing de relacionamento. E o nosso livro surgiu justamente para poder explicar aos nossos clientes que esta ferramenta pode ser muito bem explorada se bem aplicada. O marketing pelo celular proporciona uma economia muito grande em termos de campanha, tem um Retorno sobre o Investimento muito alto e de fácil medição.

O Brasil vem utilizando bem esta ferramenta?
Infelizmente não. Na Europa, todos os GRANDES ANUNCIANTES têm verbas destinadas ao Mobile Marketing e o fazem de forma exemplar, promovendo pesquisas de hábito de consumo, programas de relacionamento, entre outros. Aqui, as empresas ainda sofrem com um problema: o desconhecimento. Poucas sabem como iniciar uma campanha ou o que esperar dela. Além disso, 99% da base possui o SMS como funcionalidade, mas grande parte dos celulares tem wap, que realizam campanha são bastante abrangentes. As operadoras também são um fator de dificuldade. Ao mesmo tempo em que atuam como um canal, criam barreiras para as empresas de conteúdo e de mobile marketing.

Tem também a internet pelo celular.
Algumas campanhas no exterior também utilizam integrado ao SMS, o WAP, mas a base de aparelhos com funcionalidades multimídia é pequena. Há diversas campanhas exclusivamente via WAP principalmente entre usuários de Palms e Pocket PCs. Na ânsia de ganhar dinheiro, as operadoras também cometem muitos erros. Há dois anos, no dia internacional da mulher, a minha sócia recebeu uma mensagem no celular dizendo para ela enviar um SMS de parabéns às mulheres pelo seu dia e cometeu um grande erro porque não sabia que estava falando com uma mulher e que poderia ter lhe dado os parabéns.

Neste caso, a tecnologia é um grande aliado e, ao mesmo tempo, um grande adversário.
Sem dúvidas. No início a comunicação pelo celular foi como o spam é para o e-mail e acabou sendo vista de forma muito intrusiva pelo usuário. E ainda há muita gente spam no celular, mas há casos bem sucedidos. Para se enviar uma mensagem pelo celular tem que haver principalmente permissão além de relevância na mobilidade e no conteúdo, segmentação e objetividade.

Quais exemplos você pode citar?
Vou falar de dois casos que conhecemos bem porque são nossos clientes. O primeiro é o da UniverCidade. A faculdade faz um grande investimento como um complemento ao seu programa de relacionamento com os alunos. Antes de implementar, fizemos uma pesquisa em que 85% dos alunos disseram que gostariam de receber os serviços da Secretaria Virtual pelo celular. Hoje, entre outros serviços, eles recebem as notas pelo celular no exato momento em que o professor as lança, o que, além de ser um serviço de grande valor para o aluno, também evita sobrecarrega nos servidores da instituição com as constantes pesquisas de notas feitas pelos alunos. Até a inscrição para o vestibular pode ser feita via SMS e, em breve, vamos implantar um sistema que, quando um professor faltar, o aluno será avisado pelo celular. Isso tem um valor imensurável. Além disso, fazemos pesquisas quantitativas e qualitativas que podem ser segmentadas de acordo com o campus e o curso.

Outro exemplo é do jornal O Globo. Realizamos uma campanha para captação de novos assinantes em que o leitor recebe uma mala direta pelo correio e um reforço da oferta por sms podendo assinar o jornal em condições especiais através de uma central de atendimento exclusiva que permite a medição exata do retorno da ação.

Quanto custa uma campanha de mobile marketing?
O Mobile marketing poder ser implementado em todos os segmentos com baixo custo. Prova disso é um salão de cabeleleiro famoso daqui do Rio que utiliza o SMS integrado ao seu sistema de CRM. Eles investem R$ 1.500 por mês e se relacionam com seus 14 mil clientes, oferecendo desconto e informando sobre promoções.

E o qual é o retorno para essas empresas?
Eles podem aumentar o ticket médio no caso de uma promoção, se relacionar com seus clientes, conhecê-lo melhor e até ampliar a base com ações de marketing viral pelo celular. A comunicação via SMS pode ser integrada em todos os tipos de campanhas e mídias. A mobilidade do celular é um fator que pode ser muito bem utilizado.





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