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Tam apresenta nova fase do seu reposicionamento

Campanha de varejo e programas de relacionamentos ampliados dão o tom da mudança para seguir na liderança do setor

Por | 08/09/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Tam em nova fase do seu reposicionamentoEm fevereiro de 2008, o mercado de avião civil conhecia uma nova TAM. A companhia aérea foi a mídia para mostrar que havia se reposicionado. Foram revisadas a missão, a visão, os valores e a marca. Tudo com o objetivo de oferecer os melhores serviços. Um ano e meio depois, a companhia volta a público para dar continuidade ao projeto, desta vez com um adendo: quer mostrar que é a melhor e que pode ser a preferida de todos os públicos.

Para isso, a companhia encomendou uma pesquisa junto ao Ibope. Foram ouvidas mais de mil pessoas que mostraram que a companhia precisava se apresentar com uma nova comunicação: mostrando beneficio com um preço compatível ao de mercado. Daí para partir para uma campanha de varejo foi um pulo. É a primeira vez na história que a companhia aposta neste tipo de comunicação, justamente agora em que o mercado apresenta preços cada vez mais semelhantes entre os concorrentes do setor.

Tam em nova fase do seu reposicionamentoEm entrevista ao Mundo do Marketing, Manoela Amaro (foto), Diretora de Marketing da Tam, explica o que levou a companhia a desenvolver a campanha que está sendo veiculada na midia e dá detalhes de outros projetos que compõem a experiência Tam de voar. Manoela comenta sobre o Tam Fidelidade, o programa de relacionamento da empresa, o Tam nas Nuvens, uma plataforma de conteúdo para marca, sobre ROI e sobre o projeto Paixão Pelo Rio.
 
Realizado há mais de um ano, o Paixão pelo Rio nasceu como um amplo programa de relacionamento para se aproximar do carioca depois que a Tam percebeu, através de pesquisas, que havia uma certa resistência à companhia de quem voava pelos aeroportos Tom Jobim e Santos Dumont, no coração da cidade maravilhosa. Acompanhe.

Mundo do Marketing: Como está o reposicionamento da TAM?
Manoela Amaro: Vai muito bem. Quando decidimos fazer uma campanha publicitária para comunicar o reposicionamento era porque internamente já estávamos reposicionados. O processo foi muito bem planejado, aconteceu naturalmente e a campanha publicitária veio para contar isso ao consumidor. De lá para cá houve muito aprendizado pela equipe de Marketing sobre a melhor forma de comunicar este reposicionamento. A maior prova do sucesso veio com uma pesquisa que acabamos de fazer com o Ibope que serviu para embasar a campanha de varejo que lançamos. Se não tivermos feito o reposicionamento esta nova campanha não seria bem aceita.

Mundo do Marketing: A campanha serviu para mostrar um posicionamento diferente, mostrando que a TAM é uma companhia para um tipo de público específico...
Manoela Amaro: Não. A TAM está posicionada para todas as pessoas que buscam o melhor serviço. A nossa visão e missão mostram isso. Não somos uma empresa posicionada para o executivo ou para um público A. A TAM quer ser a empresa preferida de todas as pessoas. O reposicionamento trouxe esse esclarecimento de que somos uma empresa apaixonada por voar e servir, e isso está em nosso statement de marca, que sintetiza o que ela é. Por que falamos que somos apaixonados por voar e servir? Porque está na essência e no DNA da empresa. Isso veio do fundador que era apaixonado por servir (Comandante Rolim Amaro). E quem faz isso faz para todos os públicos.

Tam em nova fase do seu reposicionamento

Mundo do Marketing: Mas a segmentação da TAM se deu muito por preço durante alguns anos, com preços acima da média de mercado. Como fica o posicionamento da companhia agora que os preços são semelhantes?
Manoela Amaro: Essa campanha de varejo veio justamente para desmitificar tudo isso. No passado a diferença de preço era expressiva em relação aos concorrentes, mas ela tinha uma atuação diferente, regionalmente e com vôos que não eram operados pela concorrência. Essa situação mudou porque o mercado mudou, os concorrentes mudaram, e a Tam mudou.

Mundo do Marketing: Muito mais os concorrentes do que a própria Tam.
Manoela Amaro: Muito mais. Quem veio com uma oferta de empresa de baixo custo e inteligente não foi a Tam. No final das contas a inteligente tem o mesmo preço da Tam. Há quem fale que a Tam baixou o preço, mas foram os concorrentes que subiram, em media 40% e 50%. Essa percepção de preço nos fez ir pela primeira vez para o mercado com uma campanha de varejo. Já tínhamos feito promoções, mas nunca tínhamos tido uma linguagem de varejo. Os preços hoje são equiparados ou são no máximo 10% mais caros na Tam, mas temos a melhor malha e melhor índice de pontualidade. Quando as pessoas comparam preço, fica uma decisão muito fria, muito racional, mas a pessoa não pára para pensar o que cada empresa oferece. Por isso estamos fazendo o cliente parar e pensar no que ele está comprando.

A comunicação do setor hoje está muito prostituída, com uma guerra de preço irracional e com tarifas cheio de restrições. Por isso quisemos criar uma linha de varejo para fazer o consumidor parar e pensar. Fomos buscar na nossa essência e descobrir o que o cliente realmente preferia. E fomos muitos felizes com o resultado da pesquisa com o Ibope, que mostrou que 52% das pessoas, espontaneamente, escolhem a Tam. E se colocássemos todas as companhias áreas com o mesmo preço, esse percentual sobe ainda mais.

Mundo do Marketing: Como neste mercado o preço é um ponto de decisão importante, e a partir do momento em que eles estão equiparados, mostrar uma diferenciação nunca foi tão importante.
Manoela Amaro: O preço é o principal driver de decisão, seguido de malha área e pontualidade, sendo que uma coisa é consequencia da outra. Seguido disso temos o Tam Fidelidade, o serviço de bordo, entretenimento...

Mundo do Marketing: O Tam Fidelidade ficou maior com o Multiplus. Como foi o estudo para chegar neste modelo?
Manoela Amaro: Estudamos este projeto já há alguns anos. Não adianta ter uma campanha publicitária no ar se o negócio não existe por trás, se não tem estrutura, pessoas , sistemas e a mecânica do projeto funcionando. Multiplius entrega muita coisa, até internacionalmente que pode ser utilizando não só pela Tam, mas por parceiros, por outras empresas que podem usar o programa, resgatando pontos e ganhando diversos produtos.

Mundo do Marketing: Outra operação diferenciada é o Tam nas nuvens. Como está funcionando?
Manoela Amaro: Criamos uma plataforma com conteúdo mensal produzido e reproduzido em revista, rádio e TV dentro do avião. O conceito maior é de brand entreiment, até com os anunciantes, pois tudo que acontece dentro do avião tem que ser likado com o marca e com o objetivo de construir os atributos da marca. Tem ainda mídias pontuais, como adesivos nas mesas, os speeches, ações promocionais e sampling. Tudo isso traz receita, mas que é revertida na produção e na compra de conteúdo, como filmes, para os vôos internacionais.

Mundo do Marketing: Outro projeto é Paixão pelo Rio. Por que a Tam desenvolveu uma série de ações de relacionamento específicos para o público carioca?
Manoela Amaro: Detectamos através da área de inteligência de mercado que tínhamos um problema de imagem no Rio. Assim como a questão do preço, que não éramos os mais caros, mas éramos percebidos como tal, o carioca tinha a percepção de que éramos uma empresa paulista, muito formal e que não tinha muito a ver com o carioca. O projeto é o resultado de um estudo profundo do estilo de vida do carioca, que tem duas grandes paixões, a vida esportiva e a boemia. Por isso trabalhamos esportes no verão e no inverno a boemia, a cultura e a música. Faz um ano e meio que estamos trabalhando e chegamos a terceira edição, com uma coluna no jornal O Globo, com um site de conteúdo e diversas ações de relacionamento, como shows.

Tam em nova fase do seu reposicionamento

Mundo do Marketing: O Marketing da Tam tem uma gerência responsável por Retorno de Investimento. Como funciona?
Manoela Amaro: É uma área desafiadora porque nem todos os projetos de Marketing são quantificáveis, mas desenvolvemos uma metodologia capaz de mensurar o intangível. O que tem retorno de marca é mensurado por índices de recomendações da empresa e todos os executivos da Tam tem a sua remuneração variável atrelada a este resultado. Quando fazemos qualquer ação tem um índice e são medidos através de pesquisas. O que é varejo e internet tem um traking on-line.

Mundo do Marketing: A Internet mudou o modelo de negócio da aviação. Como foi esta mudança para vocês?
Manoela Amaro: Mudou o processo de decisão do consumidor porque ele compara o preço muito rápido. Os serviços on-line cresceram muito, mas tem a questão digital que é ampla, como por exemplo os totens de auto atendimento. Com relação ao modelo de negócio, o Brasil ainda é um país acostumado a receber serviços e o papel do agente (de viagens) ainda é forte. O nosso foco prioritário é a internet, uma vez que a venda direta de passagens pela internet para o consumidor final ainda é de apenas 12%.

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