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Petrobras destina R$ 235 milhões ao patrocínio

A Gerente de Patrocínios, Eliane Costa, explica como os projetos patrocinados pela estatal atuam na promoção da marca e da cultura brasileira. Ao longo de um ano, cerca de 240 ações são realizados através d

Por | 03/04/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Petrobras destina R$ 235 milhões ao patrocínio

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Onde quer que você esteja se divertindo, lá está a marca da Petrobras, a maior patrocinadora de cultura do Brasil com uma verba que foi de R$ 235 milhões em 2005. Entre cinema, arte cênica, música, memória, registro, museu, eventos de literatura e de artes visuais, mais de 600 projetos são realizados por ano, sendo cerca de 240 escolhidos a cada ano por aprovação de uma Seleção Pública. Além destes, há dezenas de ações patrocinadas que buscam a promoção da marca e o incentivo à cultura, conta Eliane Costa, Gerente de Patrocínios da Petrobras em entrevista ao Mundo do Marketing.

Como funciona e como está estruturada a área de patrocínios da Petrobras?
Ela faz parte da Gerência de Comunicação Institucional, junto com as demais áreas, como Publicidade, Comunicação Interna, Imprensa, Planejamento, etc. A Gerência de Patrocínios engloba duas gerências setoriais, a de patrocínio à cultura e a de patrocínio ao esporte, com 35 pessoas trabalhando. Os patrocínios ambiental e social estão dentro da Gerência de Responsabilidade Social.

Quais são as atribuições de cada área?
Na área de cultura, temos patrocínio ao cinema, arte cênica, música, memória, registro, museus, eventos de literatura, de artes visuais. A atividade fim é negociar e contratar os patrocínios, e, em seguida, acompanhar e fiscalizar estas ações. Temos o Programa, que inclui o Edital de Seleção Pública de Projetos que lançamos anualmente - em geral em novembro - e, além dos projetos selecionados, temos projetos de continuidade, que são ações que a empresa já patrocina há algum tempo e nos quais ela trabalha a associação de marca. Temos os projetos de restauro de patrimônio edificado e os projetos de oportunidade, que são aqueles que recebemos durante o ano e que, estando alinhados à política cultural da empresa e havendo disponibilidade orçamentária e interesse da empresa, nós podemos patrocinar.

Na Seleção Pública, a questão da marca não é o principal foco. A variável é o mérito qualitativo, a análise do projeto e a busca pela democratização do acesso à verba de patrocínio da Petrobras que é a maior verba de cultura entre todas as empresas do Brasil. Na medida em que temos uma Seleção Pública, com um processo transparente divulgado pelo Brasil, conseguimos ter projetos que contemplem a cultura em toda a sua diversidade étnica e regional.

Como as ações de patrocínio estão alinhadas com o plano de marketing da empresa?
Existe uma área de marketing que está ligada à Unidade de Abastecimento da Petrobras. A Comunicação Institucional não está ligada a essa área. A Comunicação está ligada diretamente ao presidente da Petrobras.

Como se dá a inserção da área de patrocínios na divulgação da marca?
O patrocínio, seja cultural, esportivo, ambiental ou social, é uma ferramenta de comunicação integrada e faz parte do mix de comunicação de uma empresa. Uma das justificativas do patrocínio é a exibição da marca, a associação da marca a uma ação. No entanto, a Petrobras patrocina uma série de projetos que, se o critério fosse a exibição da marca, eles não seriam patrocinados. Acontece que a companhia coloca, em seu Planejamento Estratégico, a questão de rentabilidade associada à da Responsabilidade Social e com o crescimento do país. A ação da empresa na cultura é alinhada com o planejamento estratégico e procura dar suporte às políticas públicas para a cultura, desenvolvidas pelo Ministério da Cultura.

Quais são os principais projetos patrocinados pela Petrobras?
Como projetos convidados do Programa Petrobras Cultural, temos Débora Colker, Grupo Corpo, Grupo Galpão, Orquestra Petrobras Sinfônica, Anima Mundi, Festival de Cinema do Rio, Mostra Internacional de Cinema de São Paulo, Festival de Gramado, Festival de Brasília, Parque Nacional da Serra da Capivara (Piauí) e o Parque Nacional do Shingo (Sergipe). Ao lado desses, há todos os projetos contemplados nas Seleções Públicas do Programa e ainda os projetos de Continuidade e os de Retauro de Patrimônio Edificado.

Como vocês medem o retorno destas ações?
Através de pesquisas que realizamos nos projetos mais significativos em cidades diferentes, embora seja muito difícil a associação do ganho real, se foi de uma ação de patrocínio ou de outra ção, como uma ação de propaganda, ou mesmo uma notícia, por exemplo o anúncio da nova refinaria em Pernambuco.

Quais são as principais regras que um projeto deve seguir para ser contemplado pela Seleção Pública?
O critério fundamental é o mérito do projeto, que é avaliado por uma comissão formada por pessoas convidadas e que muda todo ano. Temos, como entidae máxima e deliberativa do Programa, também o Conselho Petrobras Cultural, que dá uma unidade ao longo dos anos, formado por pessoas da Petrobras, do MinC, da SECOM e pelos consultores do Programa, José Miguel Wisnik, Jurema Machado e José Carlos Avellar. Interfere na seleção, também, a forma como o projeto interagirá com a comunidade onde ele estará inserido. Se é um projeto de cinema, o roteiro é analisado por pessoas de cinema. Não importa se é um produtor consagrado, ou um produtor iniciante. Estimulamos que todos apresentem projetos à Petrobras.




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