Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Cultura Inglesa: mudar para crescer

Aos 70 anos, a Cultura Inglesa se transformou em S.A. para expandir sem perder a qualidade no ensino. Nesta entrevista, o Diretor de Marketing, José Pastor, conta como a empresa se preparou para esta mudança e quais são os principais

Por | 19/04/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

Compartilhe
Mudar para crescer

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Qual líder não torceria o nariz para uma mudança quase que radical na empresa, sobretudo se for uma líder de mercado com 73 anos? Na dianteira do mercado do Rio de Janeiro, os executivos da Cultura Inglesa do Rio, Distrito Federal, Espírito Santo, Goiás e Rio Grande do Sul, não se esquivaram ao desafio de transformar a então instituição sem fins lucrativos em uma Sociedade Anônima. Acima de tudo, estava o desafio de ver a empresa crescer sem perder o seu principal ativo, a qualidade.

Nesta entrevista ao Mundo do Marketing, o Diretor de Marketing da Sociedade Brasileira de Cultura Inglesa, José Pastor, conta como a empresa se preparou para esta mudança, quais os desafios para manter a qualidade no ensino, a missão do marketing em uma empresa cujo produto é a educação, entre outros.

A Cultura Inglesa S.A. faz parte da Sociedade Brasileira de Cultura Inglesa (SBCI), que está sob o guarda-chuva da Associação Brasileira de Culturas Inglesas (ABCI). Explica como funciona essa estrutura.
A Cultura surgiu há mais de 70 anos e vinha evoluindo de uma forma não muito coordenada durante muitos anos e existem várias Culturas Inglesas pelo país. Por isso surgiu a Associação Brasileira de Culturas Inglesas que tem uma função normativa, que busca padronizar os processos e organizar os métodos acadêmicos. Ela atua também para definir os territórios. Por exemplo, Rio e São Paulo são empresas distintas e que só podem trabalhar em outros estados se for negociado com a Associação.

Até 2004, as Culturas do Rio de Janeiro, Espírito Santo, Goiás, Distrito Federal e Rio Grande do Sul funcionavam como uma instituição sem fins lucrativos e agora passou a ser uma SA. Como a empresa se preparou para sofrer uma série de mudanças, inclusive a uma carga de impostos a qual não estava habituada?
Trabalhamos junto com uma empresa de consultoria que nos ajudou a fazer um planejamento estratégico para os próximos anos. A partir daí realizamos ações para ampliação de receita, redução de custo e expansão. Isso fez com que nós já compensássemos o impacto fiscal já no primeiro ano de exercício. Todas as mudanças advindas deste processo já ocorreram e agora a empresa está focada no crescimento sem perder a qualidade do ensino.

Qual é a intenção em se transformar em uma SA?
O modelo é baseado no envolvimento direto do funcionário. Mudou a estrutura para que os funcionários passassem a ser acionistas do grupo e terem participação nos lucros. Existe um envolvimento muito forte da empresa com os funcionários, muitos deles que trabalham há bastante tempo no grupo.

A Cultura adquiriu unidades de ensino em Porto Alegre e em Goiânia neste ano. A estratégia de crescimento é pautada por aquisições? Por que a empresa não trabalha com o sistema de franquias?
O nosso modelo de negócio é baseado numa preocupação muito grande com a qualidade do ensino. Todas as nossas filiais pertencem ao grupo. O modelo da Cultura não é dependente da expansão. A nossa expansão acontece de uma forma muito cautelosa e planejada para que a qualidade do ensino não seja comprometida. O nosso modelo não envolve franqueamento para que não haja nenhum risco na qualidade pedagógica.

A qualidade do ensino é um dos grandes ativos da Cultura. Como vocês trabalham isso no Marketing?
A empresa tem uma história muito calcada na parte acadêmica e sempre se norteou pela excelência. Justamente este histórico construiu essa imagem de qualidade pedagógica que a Cultura possui. O grande patrimônio em termos de marketing é a questão do boca-a-boca. Fizemos uma pesquisa que a indicação de novos alunos por ex-alunos é um dos maiores fatores de decisão pela Cultura.

Mesmo assim, a Cultura investe em publicidade.
Investimos em comunicação por uma questão de manutenção de Top Of Mind e que é mais forte no início e no meio do ano, que são épocas de captação de novos alunos e quando a concorrência também explora bastante as mídias. E essa comunicação reforça o nosso posicionamento em qualidade e se faz necessária também por uma questão de construção de marca, de branding. Não atuamos de forma comercial na mídia, buscando matrícula a qualquer custo. A preocupação com a imagem está acima disso tudo.

Qual é o papel do marketing no dia-a-dia de uma instituição de ensino?
Vivemos um momento de implementação do planejamento estratégico, que envolve algumas frentes ligadas ao crescimento, ao desenvolvimento de novos produtos, ao aperfeiçoamento do posicionamento, a qualidade no atendimento às nossas filiais e ao nosso serviço de qualidade. O grande desafio é crescer mantendo a qualidade do ensino.

A Cultura investe no relacionamento pela internet como complemento às aulas.
A internet é parte integrante do ensino. Funciona como uma forma complementar para o aluno. Quando ele volta para casa, pode fazer o trabalho on-line, rever as matérias e baixar toda a parte multimídia da aula. Isso tudo está no site e-Practice, que é a complementação do ensino. No Portal Web www.culturainglesa.net também tem todo apoio aos responsáveis, que podem verificar se seus filhos estão indo às aulas, quais as notas e verificar a situação financeira. É uma ferramenta que complementa o lado acadêmico de uma forma bastante intensa.

Qual é o perfil do aluno da Cultura?
Cerca de 60% dos alunos estão na faixa etária de crianças e adolescentes, entre 8 e 10 anos e até 17 anos. Os adultos já representaram menos, mas hoje são quase 1/3. Há cinco anos estamos focando também neste segmento que possui uma característica diferente, pois tem menos tempo disponível e não tem uma fidelidade igual aos jovens. Por isso, criamos cursos mais flexíveis e que tem menor duração. Além disso, esse público pode acessar o nosso portal e recuperar as aulas perdidas.

A Cultura tem como objetivo crescer em 50% o número de alunos nos próximos cinco anos. Quais ações de marketing estão sendo realizadas para alcançar esta meta?
Grande parte deste crescimento virá das expansões que iniciamos no ano passado. Além disso, desenvolvemos novos produtos com foco no aluno adulto. Essas duas ações já vão resultar num forte crescimento nos próximos anos. Além disso, vamos lançar novos produtos nos próximos anos, que estão em fase de planejamento.

A empresa prepara projetos de Responsabilidade Social validadas pelo Instituto Ethos. Como o marketing trabalha essa questão para dentro e para fora da empresa?
A Responsabilidade Social só funciona se ela for legítima. A Cultura sempre teve valores que se identificam com a Responsabilidade Social, com diversas ações em algumas das nossas filiais, envolvendo, inclusive, os alunos. Agora, nos filiamos ao Instituto Ethos para nos estruturar melhor e orientar as ações em diversas áreas. O marketing vai atuar de uma forma bem consciente, sem muita propaganda disso, fazendo um trabalho legítimo com a comunidade. Como uma empresa de educação, temos um compromisso de passar valores para os alunos.




Comentários


Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss