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Marketing Cultural levado a sério

O especialista Marcondes Neto fala sobre como obter retorno de marca com planejamento em ações inovadoras. Para ele, adequação, inovação, estratégia e profissionalização são as palavras

Por | 02/05/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Marketing Cultural levado a sério

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Adequação, inovação, estratégia e profissionalização são as palavras-chaves para o desenvolvimento de projetos de Marketing Cultural que gerem retorno efetivo para a marca na opinião do professor Marcondes Neto, coordenador dos cursos de Gestão e Marketing na Cultura e Marketing Cultural: Teoria e Prática da UERJ (Universidade do Estado do Rio de Janeiro) e autor de "Marketing Cultural: das práticas à teoria".

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o prof. Doutor explica que os projetos de patrocínio a cultura devem ser de longo prazo e precisam apostar na rica produção artístico-cultural para se diferenciarem e terem recall de marca, planejando de forma focada e mensurando resultados.

Como as empresas devem utilizar a cultura como ferramenta de marketing?
Adequando os projetos que patrocinam. As empresas, que devem conhecer muito bem os seus segmentos de público-alvo, precisam analisar quais os gêneros artísticos (artes plásticas, cinema, dança, música instrumental ou erudita e teatro, entre outros) e, dentro desses, os projetos e sua respectiva audiência, obtendo um alinhamento de ambos.

Quais são as principais questões a que os profissionais de marketing devem estar atentos na hora de planejar uma estratégia de Marketing Cultural?
O aspecto adequação de público, a originalidade da proposta - fugir da mesmice, o que é cada vez mais difícil - e a análise de resultados após a realização da iniciativa (o que infelizmente nem sempre acontece). Adicionalmente, deve-se procurar iniciativas mais duradouras. O patrocínio avulso, sem política ou estratégia, aqui e ali, não gera recall de marca.

Como as leis de incentivo podem ajudar as empresas a investirem em cultura?
Incentivos fiscais cumprem, sempre, uma função de abertura de caminhos. Foi assim com a Amazônia, com a fabricação de aviões e com a indústria eletro-eletrônica. Um dia, porém, eles acabam. É preciso aprender com os projetos nessa fase para depois poder-se realizar sem a necessidade desse mecanismo, o qual, por sinal, sempre recebe críticas, vide a atual revisão por que passa a Lei Rouanet - para descentralizar os benefícios - e a polêmica gerada no Rio de Janeiro pela obrigatoriedade de se seguir determinada temática para a obtenção da renúncia fiscal.

Quais são os maiores erros que as empresas vêm cometendo em suas estratégias de patrocínio à cultura?
Falta de criatividade é o pior deles. As empresas vão trilhando os caminhos conhecidos. Os produtores têm uma parcela de culpa, pois também inovam pouco, e os novos talentos carecem de profissionais de marketing e produção que os amparem. A produção artístico-cultural brasileira talvez seja a mais rica do planeta, mas só uma pequena parcela de seus artistas conseguem circular suas obras. Com a flexibilização dos direitos autorais (licenças tipo Creative Commons), a hoje facilitada e barateada produção e distribuição de livros fora da ditadura das editoras e o fenômeno internet, o panorama começa a desanuviar.

Como corrigir esses erros?
Com capacitação. O ensino da produção cultural é muito recente no país. Marketing cultural, então, é disciplina para muito poucos. Há ínfima pesquisa e literatura. Na UERJ, por exemplo, temos um pólo de capacitação na área desde 1994 - os cursos "Marketing Cultural: Teoria e Prática", atualização em 75 horas, "Gestão e Marketing na Cultura", aperfeiçoamento em 180 horas e o "Seminário Avançado de Marketing Cultural", reciclagem em 6 horas produzido especialmente para itinerar o Brasil.

Quais são os desafios impostos ao Marketing Cultural para fazê-lo crescer?
Além da capacitação, a profissionalização, a penetração no fechado nicho das agências de propaganda e, por incrível que possa parecer, o fim das leis de incentivo fiscal; pois, enquanto o estado ceder arrecadação pelos critérios atuais, o tráfico de influência prevalecerá sobre o profissionalismo.

Acesse
Para saber mais sobre Marketing Cultural, www.marketing-e-cultura.com.br, e
www.cepuerj.uerj.br para saber mais sobre os cursos de Gestão e Marketing na Cultura e Marketing Cultural: Teoria e Prática da UERJ
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