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Otimizar verba de marketing e convergir serviços

Atuando na telefonia fixa, móvel, longa distância, comunicação de dados, call center e Internet, a Telemar une os negócios para continuar na liderança da telefonia do país. Flavia Barros, Diretora de Marketi

Por | 09/05/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Otimizar verba de marketing e convergir serviços

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Pioneira em oferta de soluções integradas de telecomunicação, com serviços de voz local, longa distância, móvel, comunicação de dados, atendimento e Internet, a Telemar é a maior empresa de telefonia do país. São 16 operações espalhadas pelos estados do Norte, Nordeste e Sudeste e o comando de marcas como Oi, Velox, Contax, Oi Internet e a própria Telemar que desafiam o marketing da empresa a cada dia para manter a liderança.

Na entrevista ao Mundo do Marketing, Flavia Barros, Diretora de Marketing de Varejo da Telemar, explica que a estratégia da telecom é focada na convergência e no entendimento das necessidades do cliente para fazer com que ele utilize todos os produtos da companhia. Para isso, a companhia faz pesquisa, testa novos produtos, investe em conteúdo de marca e num programa de relacionamento inédito.

A empresa também estuda formas para otimizar os recursos de marketing e esse trabalho passa pela unificação das dezenas de marcas e submarcas que a Oi Participações, antes Tele Norte Leste Participações, detém. A recente reestruturação acionária da holding e o discurso da Diretora de Marketing indicam o nome vencedor para a nova marca única. Confira.

O setor de telecomunicação vive em mudanças impostas por leis, como a mais recente que disponibiliza a cobrança por minuto. Como a diretoria de marketing da Telemar trabalha para ajustar os seus produtos neste cenário?
Tentamos aproveitar qualquer obrigação regulatória para tornar o produto mais atrativo ao cliente. O caso do plano por minutos veio ao encontro de um desejo dos consumidores para trocar (a tarifa de) pulso por minutos. Porém, para fazer isso, precisava de um investimento muito alto. Com a obrigação, o investimento teve que ser feito de qualquer maneira. Com isso, fizemos uma pesquisa para entender como o cliente queria que fosse esse plano e transformamos isso em oportunidade. Hoje, temos um produto mais atraente do que o proposto pela Anatel. A idéia é aproveitar uma obrigação e aplicar um diferencial de marketing.

A Telemar atua em diversos negócios, como telefonia fixa, móvel, banda larga e longa distância. Como que se dá o planejamento e o gerenciamento com tantas variáveis?
Deixamos de segmentar por produto e não temos diretores nem gerentes de produtos, temos gerente de segmento. Tem uma equipe preocupada em analisar como está o segmento de cliente de alto valor, o que ele consome, quanto está disposto a pagar, por quais canais compra e qual comunicação o atinge melhor - valendo para qualquer produto, para telefonia fixa, móvel, longa distância ou internet.

Estamos preocupados em entender qual é o desejo do cliente e como fazê-lo centralizar todos os gastos em telecomunicações com o nosso grupo. E isso serve também para os clientes de médio e baixo valor, que têm comportamentos diferentes. Hoje, pensamos em todos os produtos ao mesmo tempo - se adaptando ao desejo do cliente. Por isso, nasceu a estratégia de convergência. Quanto mais conseguirmos oferecer soluções customizadas e adequadas ao perfil do cliente em todos os nossos produtos, mais competitivos vamos ficar.

O próprio cliente é convergente, ao passo que ele consome todos esses serviços.
O cliente é único e fazemos questão de segmentar os produtos que eles compram. Ele pensa do mesmo jeito, seja quando vai comprar fixo, móvel, ou banda larga. Então, se você entender esse consumidor, o que ele compra, onde compra e quanto está disposto a pagar, você consegue capturá-lo melhor.

O que a empresa tem feito para entender o cliente?
Muita pesquisa qualitativa e quantitativa, muito piloto - aprendemos muito testando novos produtos, colocando novas ofertas no ar e checando as vendas por estado porque estamos em muitos lugares e às vezes um produto faz sucesso no Rio de Janeiro, mas não faz no Nordeste. Outra forma é o estudo de cases no exterior, vendo o que deu e não deu certo.

Por possuir diversas marcas e submarcas, a empresa está avaliando o portifólio das marcas. Como está esse trabalho?
Estamos fazendo um estudo a este respeito sim e não é simples trocar todas as marcas. Obviamente, se você consegue traduzir tudo para uma marca só, acaba ganhando mais na comunicação, que fica mais uniforme e gasta um pouco menos. O que estamos estudando é se tem como substituir todas as marcas por uma só e que marca seria essa. É um projeto de avaliação e não é uma decisão fácil de ser tomada.

Com isso, a empresa busca uma otimização na verba de marketing.
E a eficiência dela. Não é uma preocupação em só gastar menos, mas gastar melhor. É muito mais fácil comunicar uma única marca do que colocar 15 marcas na cabeça do cliente. Muitos não entendem que a Oi, a Telemar, o Velox e o 31 são do mesmo grupo. E esta é uma preocupação a partir do momento em que o nosso foco é a convergência.

A Telemar lançou um grande programa de fidelidade no setor de telecomunicações. Como foi o planejamento?
Hoje tem muito programa de relacionamento, todo mundo dá ponto - a farmácia, o supermercado, o posto de gasolina -, mas são poucos que o cliente valoriza e são percebidos, como as milhagens das companhias aéreas. Então, chegamos à conclusão de que se lançássemos um programa só no móvel seria mais um programa de pontos como o da Vivo e do Claro. Queríamos uma coisa que passasse valor para o cliente. E, dentro da estratégia de convergência, pontuamos todos os gastos em telecom. Se gastar no fixo, no móvel ou internet o cliente pontua. Basta centralizar os gastos em telecom no grupo Telemar para ele trocar desde celular até por TV de plasma, Ipod e descontos nos nossos próprios produtos, em que o cliente pode ficar um ano sem pagar o Velox, a assinatura do fixo ou a franquia do Oi. Além disso, como temos o patrocínio de vários atletas, o cliente pode trocar os pontos por uma aula com o Flávio Canto no Judô ou passar um dia surfando com o Rico.

O grupo investe forte em entretenimento, fazendo o chamado brand content. Quais são as principais ações e objetivos neste campo?
Entendemos que a Oi é muito mais do que uma marca de celular, que nasceu como um modo de vida. Por isso, queremos estar presentes no dia-a-dia do cliente das mais diversas formas. Se ele lê uma revista, queremos estar nesta revista. Não uma revista de telecom, mas que fala de moda, de vida, de música, de personalidade e também fazemos programas na televisão (na MTV, no Multishow) que falam sobre essas coisas e programas sobre games e viagem. Hoje temos a rádio Oi FM que dá ao cliente a possibilidade dele ouvir o que gosta e baixar a música para o celular. E isso vale para a moda e para o esporte. Por isso estamos no Fashion Rio e patrocinando atletas com o conceito de estilo de vida.

No Rio de Janeiro, a empresa é uma das mais reclamadas no Procon. Quais ações a Telemar vem realizando para satisfazer o cliente?
Hoje já não somos mais o primeiro na lista porque temos trabalhado bastante no atendimento. Temos um atendente que consegue tirar as dúvidas tanto do fixo, quando do móvel e do Velox. Assim, não fica passando o cliente de um operador para o outro e não o deixa esperando na linha, buscando a resolução dos problemas de imediato. Além disso, quando o cliente faz uma reclamação, ligamos de volta para checar se o problema foi resolvido.

É uma estratégia pró-ativa.
É uma estratégia diferente dos nossos concorrentes porque é baseada na convergência e segmentada por cliente. Antes do produto vem o cliente e é uma estratégia inovadora no mundo todo. Rodei o mundo e só encontrei uma estratégia parecida na Austrália. Agora, já vemos várias operadoras no mundo caminhando nesta direção. Estamos sendo pioneiros.

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