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Marketing Direto vive a reboque da tecnologia

Pioneiro do setor, Eduardo Souza Aranha chama atenção para o fato de a tecnologia estar pautando as ações de marketing e para uma união maior entre as agências

Por | 10/05/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Marketing Direto vive a reboque da tecnologia

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 As constantes inovações e revolução tecnológicas estão sempre sendo inseridas nas formas de se fazer marketing. No Marketing Direto, esta relação está tomando proporções cada vez maiores, ao ponto que o segmento virou refém das novas formas de se comunicar. Em termos estratégicos, o que aconteceu foi a consolidação de um modelo formado por Stan Rapp há mais de 20 anos, porém, ainda muito contemporâneo. Segundo Eduardo Souza Aranha, o segmento vai bem, mas precisa evoluir em passos largos.

O empreendedor que criou a primeira agência de marketing direto do Brasil em 1977, que depois foi incorporada pela OgilvyOne, agência na qual Aranha foi presidente por dois anos, traça um panorama do segmento que movimentou R$ 15,1 bilhões em 2006 e apresentou crescimento de 18%. Ocupante da cadeira de número seis na Academia Brasileira de Marketing, Souza Aranha fala sobre tecnologia, que mudou extremamente a forma como se faz marketing direto, Cannes, Prêmio Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto -, regulamentação, união entre as agências e inovação.

Presidente da Souza Aranha Comunicação Direta, Eduardo começou sua carreira em 1972 no Citibank. Formado em Administração pela FGV e em Economia e Ciências Sociais na Harvard University, o executivo é membro do Board da International Direct Marketing Network, professor da Direct Marketing Education Foundation e presidente do Prêmio Abemd.


O que mudou no Marketing Direto Brasileiro durante os seus 35 anos de experiência?
A aplicação não mudou muito. Se você olhar para a venda direta feita através de catálogo e via mala direta, hoje se faz muito mais pela internet. A internet incorporou um monte de atributos que tínhamos antes em outros canais porque tem velocidade, interatividade e baixo custo. O que mudou mesmo foi a parte de relacionamento. Hoje temos conceitos mais avançados e, sobretudo, uma tecnologia muito mais avançada. Só para se ter uma idéia, na primeira campanha que fizemos em 1972 usávamos uma chapinha que era feita para simular um cheque. Hoje existem alternativas mil para fazer uma personalização de campanha. A tecnologia mudou extremamente a forma como se faz marketing direto. Essa tecnologia possibilitou que pudéssemos avançar em termos de estratégias mais consistentes e ousadas também.

Mesmo assim, as pessoas acham que as coisas começaram muito recentemente. Toda a obra que gerou essa visão estratégica foi o livro editado 1986 pelo Stan Rapp, o MaxiMarketing. Ele deu todo o embasamento para o que se chama de New Direct Marketing, mas que na verdade já incorpora uma série de coisas sobre relacionamento e fidelização. Então, na verdade, o grande fator de alteração começou a surgir em 86. Isso, aliado a grande explosão do mercado de PCs.

Como está essa questão de relacionamento hoje com as marcas e o fato do Marketing Direto estar sendo pautado sobre uma cartilha de 21 anos atrás? 
Embora os fundamentos tenham sido defendidos há mais de 20 anos, o que houve é que, quando o Stan Rapp escreveu o livro, não se imaginava a internet. O que aconteceu é que a internet viabilizou, aumentou a velocidade e deu força àqueles fundamentos.

Estamos próximos da premiação do marketing direto em Cannes e o Prêmio Abemd foi nesta semana. Como fica a relação entre a criatividade e o resultado privilegiado nessas duas premiações?
O prêmio Abemd coloca em primeiro lugar o resultado mensurado a partir de uma estratégia criativa. A criação também tem peso na nota final do prêmio. O prêmio Abemd tem um foco maior em resultado, mas a criação tem peso grande. Em termos de peso, estratégia tem peso um, resultado tem peso dois e meio e criação tem peso um e meio. No primeiro ano do Lions Direct (2002), em Cannes, onde fui jurado, foi muito legal porque tivemos muitas conversas sobre os critérios que deveríamos adotar na análise dos cases.

E o que foi colocado é que estávamos comparando países, culturas e estágios de desenvolvimento do marketing direto totalmente diferentes e, por isso, Cannes não pode colocar resultado em primeiro lugar. Neste aspecto, seria difícil comparar os Estados Unidos com o Haiti. Já a criação se pode comparar, já que a qualidade criativa é universal. Mas também se não der resultado não ganha prêmio.

O mercado de incentivo está vivendo um momento em que está se pensando a sua regulamentação e auto-regulamentação. Neste aspecto, como está o Marketing Direto na sua visão?
Temos que evoluir muito ainda. Acredito que estamos na direção certa. O que temos é que aumentar o passo e ter uma força maior. Precisamos ter uma união maior das agências de marketing direto no sentido de ter critérios mais bem definidos de precificação para os clientes, pois as agências de publicidade tem uma rentabilidade muito maior que as nossas. Na propaganda há critérios definidos, mesmo que eles sejam discutíveis.

Como se deve trabalhar neste sentido e o que a Abemd tem que fazer para ajudar?
Tem que haver um trabalho muito forte no sentido de unir as agências e criar um documento que regule a relação entre agências e anunciantes.

Mas esse documento já existe. São as Diretrizes Setoriais da ABEMD.
Ninguém sabe que tem. Não adianta ter esse guia se isso é uma coisa hermética, que só um grupo de pessoas conhece. Você ficou sabendo porque entrevistou o Efraim (Kapulski, Presidente da Associação Brasileira Marketing).

No afã dos clientes pagarem menos e das agências venderem seus serviços esse documento também fica esquecido.
Exatamente, mas há uma experiência muito bem sucedida das agências de propaganda que trabalharam fortemente o mercado com a formação do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão). Vejo que a Promoção está se mexendo e precisamos ter esta postura para estabelecer bases e relacionamento profissionais com o mercado.

Mesmo assim o Marketing Direto continua crescendo. Quais desafios virão pela frente?
O Marketing Direto hoje está a reboque da tecnologia. A área de tecnologia é que está determinado o que se vai fazer no marketing direto. Basta olhar para o fenômeno da web 2.0 que alterou a forma como se desenvolvem ações e campanhas de marketing direto. O mercado está passando por uma revolução muito forte em função das novas tecnologias que estão vindo e se incorporando à atividade. O ponto que temos que refletir é que o controle de todas essas mudanças está na mão da área de tecnologia, não dos especialistas em marketing direto. Não está na mão dos gestores de marketing direto, mas sim nas dos tecnólogos.

Não é a história do CRM se repetindo? O que fazer para inverter esta situação?
Essa pergunta é extremamente pertinente porque as agências estão sendo passageiras neste processo, não o piloto. Como é uma coisa que está em mutação, precisamos enxergar mais na frente. A grande dificuldade é saber onde investir. Uma hora é ir para link patrocinado do Google, outra hora é ir para o Second Life, colocar no YouTube. O problema não é o modismo, mas sim saber o que veio para ficar e o que vai ficar na saudade. A única realidade que posso falar é que estamos a reboque do desenvolvimento tecnológico e que isto está fora do nosso controle.

Mas você é um imortal do marketing e está sempre na vanguarda.
Sempre surgiram soluções novas desde que comecei. Nada mudou tanto quanto o Marketing Direto. É um absurdo o que mudou em 30 anos. E aumentou a velocidade da mudança. No início da década de 1980 teve a revolução do telemarketing. Depois, na década de 1990 veio todo o conceito de Database Marketing e CRM, depois veio a internet e agora um novo ciclo que se abre com a proposta da web 2.0. Os ciclos estão cada vez mais constantes e com uma velocidade grande de mudança. Por isso, estar na ponta da inovação é questão de sobrevivência.

E o que você está fazendo na Souza Aranha para acompanhar tudo isso?
Em temos de CRM, temos uma ferramenta muito poderosa que é o Sales Force. Buscamos utilizar ferramentas que estão tendo sucesso, mas cujo conceito seja mais estável, que venha para resolver problemas e com abordagens sofisticadas. Pode ser que a palavra CRM esteja desgastada, mas achamos que é a grande plataforma para o Marketing Direto. Ela faz a diferença entre o sucesso e o fracasso de qualquer ação. Tudo isso tem um grande e único desembocador: que é ter campanhas cada vez mais criativas, eficazes e eficientes para os nossos clientes. Tendo essa visão, é mais fácil tomar decisões consistentes com relação à inovação, porque não é a tecnologia pela tecnologia.

Acesse
www.souza-aranha.com.br
www.abemd.com.br

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