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Taeq: marca própria virou sucesso em dois anos

Marca do Grupo Pão de Açucar tem produtos na liderança de mercado

Por | 11/03/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

A história das marcas próprias no Brasil pode ser contada antes e depois do surgimento, em setembro de 2006, de Taeq. Em apenas dois anos, a marca do grupo Pão de Açúcar virou caso de sucesso. Posicionada no segmento de saúde e bem-estar e vendida em quase 600 pontos-de-venda, Taeq chegou ao ponto de extrapolar a categoria onde surgiu e ser reconhecida como uma marca diferenciada.

A marca própria no Brasil é percebida como uma marca de segunda linha, que basicamente compete por preço. Por isso, o Grupo Pão de Açúcar decidiu criar uma marca que seria aspiracional, que fosse desejada pelo consumidor. "Normalmente uma marca própria é seguidora, ela se espelha nas marcas relevantes da uma categoria e, basicamente, faz um produto semelhante com um preço atrativo. Isso foi tudo o Taeq não fez", explica Hélio Mariz de Carvalho, sócio-diretor da consultoria de marca FutureBrand.

Taeq representa uma tendência mundial. "É quarta geração das marcas próprias, que são as marcas conceituais, que carregam um conceito de saúde e bem-estar e incorporam novas tecnologias. São produtos que às vezes não tem nem similar dentro da sua categoria", afirma Neide Montesano, consultoria de marcas próprias e Presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização. "O grande sucesso de Taeq foi como ela foi concebida e o trabalho feito para comunicar o consumidor o conceito de bem-estar e saúde", completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Produtos da marcaO projeto
Para chegar aonde chegou tão rápido, Taeq precisou de dois anos de gestação, de muita pesquisa e planejamento de longo prazo ao custo de R$ 20 milhões em desenvolvimento, produção e promoção de 1,5 mil produtos. Primeiro, o Grupo Pão de Açúcar encomendou uma pesquisa para a consultoria de inovação ING 11 que levantou diversas tendências. Entre elas, que havia um tipo de consumidor procurando ter uma vida mais saudável.

Havia um espaço, portanto, para criar uma categoria de produtos com este foco. Em seguida, o Grupo e a ING 11 se juntaram à consultoria de branding FutureBrand. Um ano depois, um tempo recorde, nasciam os primeiros produtos Taeq focados em bem-estar, saúde e qualidade de vida.

Os novos produtos nasceram em berço de ouro. "Temos uma ótima oportunidade por ser um marca exclusiva de um grupo como o Pão de Açúcar. Somos donos do canal e estamos em 100% das lojas. É uma força incrível que só as marcas do grupo têm. Este é o nosso principal canal de vendas", afirma Isadora Sbrissa de Campus, Gerente de Marketing de Taeq em entrevista ao Mundo do Marketing.

Isadora, a gerente da marca TaeqOusadia
Para qualquer tipo de produto, a importância do canal é fundamental. No caso de Taeq, o Grupo Pão de Açúcar empresta uma credibilidade maior desde o lançamento e proporciona um esforço muito menor para colocar a marca nas gôndolas. "Independente disso que é muito forte, viemos dar uma resposta para uma necessidade que estava latente. Existia um público carente e quando chegou Taeq teve tudo a ver. Tivemos a ousadia no momento certo", aponta Isadora (foto).

A marca está dividida em quatro segmentos: Nutrição, Orgânico, Casa, Esporte e Beleza. Ao todo, são mais de vinte categorias de produtos. Uma equipe de desenvolvimento e outra de estratégia de marca se reúnem uma vez por ano para desenvolver novos produtos. "Com base na estratégia e em informações de mercado fazemos uma proposta. A equipe de desenvolvimento avalia se existe viabilidade e decidimos o que vai ser produzido ou não", conta Isadora.

No caso de Taeq, há o que eles chamam de árvore de decisão, um documento com perguntas que os profissionais devem se fazer ao longo deste processo para saber se um produto pode ser ou não Taeq. "Um produto tem que ter apelo a saudabilidade. Se ele não tiver este apelo, ele não é Taeq. Se tiver, precisamos saber se ele é saudável de fato, sendo enriquecido em fibras ou vitaminas e ter menos calorias, por exemplo", explica a gerente da marca.

Campeões de vendas
Depois do projeto aprovado, a equipe sai em busca de parceiros para a produção, fazem auditoria nos fornecedores para saber se a qualidade será adequada e se a fábrica vai atender às necessidades de Taeq. A meta é entregar a promessa da marca através dos produtos diferenciados. Os campeões de vendas são os alimentos.

A barrinha de cereais é a segunda mais vendida do Brasil e a primeira no grupo Pão de Açúcar. O arroz integral de Taeq é o segundo que mais vende no grupo, seguido pelo isotônico, lançado no ano passado. O quarto produto mais vendido são os cookies, seguido das geléias. Entre não alimentos, o destaque fica por conta das louças brancas, toalhas e um travesseiro feito com fibra natural. Em 2009, a marca pretende lançar cerca de 200 novos produtos.

Quem compra estes produtos são pessoas jovens de espírito, afirma a gerente da marca. São homens e mulheres, principalmente mulheres, entre 30 e 50 anos, das classes AB. São pessoas que querem viver bem, ter uma vida em equilíbrio, viver mais e melhor. E podem comprar em 575 lojas da rede Pão de Açúcar em todo Brasil. Os produtos Taeq são vendidos em todas as bandeiras do Grupo: Pão de Açúcar, Extra, CompreBem e Sendas. A exceção é a rede atacadista Assai, um cuidado para não arriscar que produtos da marca sejam vendidos em outros canais que o grupo não possa controlar.

Loja própria
O mix de produtos Taeq vendido em cada bandeira é diferente. "A oferta de produtos é diferenciada de acordo com a região. Tenho todos 31 itens da linha beleza em todas as lojas do Pão de Açúcar, mas não nas do CompreBem e Sendas, que são os básicos. Os produtos de maior diferenciação temos em algumas lojas de Extra e em todos do Pão de Açúcar", diz Isadora. 

Para entender a proposta de valor da marca, Taeq ganhou uma loja exclusiva dentro dos estabelecimentos do Pão de Açúcar. É um espaço em frente aos caixas, onde há maior fluxo de clientes, com cerca de 50 m². Hoje são 12 lojas. Até o fim do ano serão mais cinco lojas exclusivas. A marca também inovará com o conceito in store. Serão oito lojas dentro de lojas da rede.

A primeira delas será aberta em breve no Extra da Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, e terá aproximadamente 100 m². "Neste espaço o cliente terá contato com a marca fazendo degustação de todos os produtos e trará uma ampliação do relacionamento do cliente com a marca", adianta Gustavo de Castro e Silva, Gerente de canais Taeq.

Novos horizontes
Além das lojas próprias e do novo conceito in store, Taeq conta ainda com uma loja itinerante. É uma carreta com aproximadamente 20 m² que vai até as maratonas realizadas e patrocinadas pelo grupo para fazer exposição e venda dos produtos da marca. A carreta estaciona ainda nas lojas onde não há lojas exclusivas de Taeq.

 

Existem ainda vários estudos para expansão de canais, com possibilidade até de abrir lojas em shopping. "A ideia é que façamos uma expansão dos canais que já são nossos e, com a consistência destes canais, partir para outras possibilidades que tenham muita sinergia com a marca, como espaços em spas, academias e até venda direta de algum pilar em específico", afirma Castro e Silva em entrevista ao site.

Dentro das lojas do Grupo, a própria equipe da loja é destacada para cuidar da marca Taeq, como fazer a reposição de produtos. Para incentivá-los, o grupo faz campanhas específicas com os colaboradores, com almoço com produtos da marca. "Os funcionários podem conhecer melhor e experimentar os produtos", explica Isadora.

Ações de Marketing
O maior investimento em Marketing se concentra justamente no ponto-de-venda. Taeq tem participação nos tablóides do grupo, nos folhetos de ofertas, gôndolas exclusivas em todas as lojas  e uma exposição favorecida com muito material de merchandising no PDV. Mas a marca também faz publicidade em mídias tradicionais, na internet, e patrocina as maratonas do grupo Pão de Açúcar.

As embalagens também são destaque dentro da estratégia do grupo. Produtos que não são líderes procuram se alinhar a códigos da sua categoria. Ou seja, a embalagem de um ketchup deve ser vermelha. Taeq optou por trilhar um caminho diferente. "Criamos uma percepção de família (de produtos) para criar uma marca. Abrimos mão dos códigos das categorias, de brigar por categoria, para pensar no todo e como poderia construir uma marca única em todas as categorias", ressalta Hélio de Carvalho, da FutureBrand.

Tudo isso gera a diferenciação percebida pelo consumidor e vendas que cresceram 50% em 2008. A meta para 2009 é crescer mais do que os 50%. "Não encontramos uma concorrência direta para Taeq no Brasil. Existem algumas referencias, obviamente, mas são bastante segmentadas. Não existe uma marca que se proponha a entregar o que Taeq entrega, que trabalhe com tantas categorias de produtos", garante Isadora, a gerente da marca.

Posicionamento da marca
"Taeq é uma marca exclusiva de saudabilidade do Grupo Pão de Açúcar que pretende ser reconhecida como a melhor solução de bem-estar, integrando alimentação saudável, pratica de atividades físicas, beleza e cuidados com a casa. Seu público alvo é constituído por homens e mulheres das classes AB com idade entre 30 e 50 anos que se preocupam com o bem-estar e com uma vida mais saudável e sabem que, para obtê-la, é preciso cuidar do seu corpo, sua mente, sua casa e sua alma. Para atendê-los, Taeq oferece uma linha de produtos de alta qualidade, serviços e informações que agreguem valor visando deixar mais prática, acessível e descomplicada a busca pela vida em equilíbrio".

O que Não é ser Taeq
:: Buscar dietas milagrosas com restrições radicais e sacrificantes ou até mesmo se utilizando de remédios
:: Atuar restritamente em nichos
:: Ser elitista, ostentadora, inibidora
:: Ser inacessível, fria e distante
:: Ter rótulos, ser uma marca para xiitas, naturebas, chatos e radicais
:: Ser tudo para todos
:: Não respeitar os limites do corpo, buscar a perfeição estética
:: Ambientes poluídos, exagerados ou sofisticados demais

O que é ser Taeq
:: Alimentar-se de maneira saudável, adquirindo hábitos duradouros
:: Ser simples, cuidar-se sem exagerar
:: Valorizar os pequenos prazeres da vida
:: Ter a auto-estima em dia
:: Gostar de si mesmo
:: Preocupar-se com o mundo ao redor
:: Ser uma marca acessível, valer o custa
:: Valorizar o equilíbrio entre a beleza interior e exterior
:: Saber que beleza é resultado de hábitos saudáveis
:: Curtir a casa, receber amigos,
:: Promover momentos de bem-estar para si e para a sua família
:: Valorizar o conforto e o aconchego

O que é Taeq
O nome é um neologismo, criado pela FutureBrand a partir das palavras orientais "tao" (caminho, equilíbrio) e "eki" (energia vital). Taeq é sinônimo de vida em equilíbrio.

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