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Puket cresce agregando bom humor e desejo no segmento de meias

Atuando no segmento de franquias, marca viu na exposição de produtos uma forma de potencializar as vendas.

Por | 25/09/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Puket cresce agregando bom humor e desejo no segmento de meias

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

A exposição no ponto-de-venda é a forma encontrada por muitas empresas na hora de expor produtos comumente não associados ao desejo. Uma delas é a Puket, empresa paulista que completa 20 anos atuando no segmento de meias. A marca chega à sua 60ª loja, lança 16 milhões de meias ao ano e detém 8% do mercado nacional, com presença em mais de oito mil PDVs multimarcas de todo o país num mercado altamente fragmentado.

Mas, afinal, como vender um produto muitas vezes associado a um "presente chato"? Disposta a despertar desejo e conferir um diferencial a seus produtos, a resposta da Puket foi agregar sentimentos como bom humor e alegria à marca, seja através dos produtos ou mesmo em ações promocionais e na exposição em suas lojas.

Preocupação com exposição desde as primeiras vendas
A importância da exposição de meias no ponto-de-venda é algo que a marca percebeu logo no início de sua história, há 20 anos. Em uma das primeiras vendas, a Puket entregou mil pares de meia para uma loja de calçados e 800 pares para uma grande rede varejista divididas em 16 lojas. Ou seja, 50 pares por ponto-de-venda. Em ambos os casos, o estoque foi pensado de forma a render durante um mês. "Alguém comprou errado", presumiu Cláudio Bobrow, Diretor Geral da marca e um de seus fundadores, ao lado do irmão Adolfo Bobrow.

A solução para o enigma foi encontrada na forma como as meias eram distribuídas dentro da loja. Enquanto que a loja de calçados os exibia em araras giratórias, na frente da loja, a rede varejista os "escondia" em gavetas, só retiradas quando um cliente pedia pelo produto.

"Em apenas 20 dias, a loja de calçados esgotou o estoque e pedia por mais. Foi quando percebi que a venda de meias é motivada por impulso, ninguém sai de casa para comprar uma meia. Por isso, deveríamos fazer a meia saltar aos olhos do consumidor", explica Bobrow, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Portfólio reflete posicionamento irreverente da marca
Percebido o potencial, a marca focou em exposição em pontos-de-venda, com a inclusão de displays e araras giratórias em lojas multimarcas, por exemplo. Outra estratégia adotada pela empresa foi atrair consumidores para a marca com conceitos como irreverência, bom-humor e cores fortes.

Esse posicionamento é percebido no portfólio da Puket, recheado de produtos das mais diversas cores e estampados com desenhos de forma a atrair o público feminino, principal consumidor da marca. "Temos produtos para toda a família, mas percebemos que as mulheres são quem mais compram os nossos produtos, tanto para ela como para a sua família", diz o executivo.

Outra forma de se diferenciar da concorrência é no design de produtos. A Puket possui meias de todos os tipos, como as especiais para o uso com chinelos, com divisões para os dedos, ou outra que os deixa de fora. A venda de produtos licenciados é outra tática seguida há seis anos. Entre os personagens que estampam as meias da marca estão Garfield, Barbie, Snoopy e até marcas como Coca-Cola e Wilson, um tipo de negócio que representa 30% dos produtos da marca.

Sistema de franquias em shoppings
O próximo passo foi investir no segmento de franquias. Há cinco anos a marca abriu uma loja própria no Shopping Villa-Lobos, com o objetivo de reforçar a marca e seus conceitos. Para isso, lançou mão de uma decoração colorida e foco na exposição de produtos até mesmo como objeto de decoração, onde a falta de vitrine, curiosamente, busca atrair o consumidor para dentro da loja para conhecer de perto os produtos coloridos da Puket.

O resultado é expresso em números. A loja própria da Puket passou a vender três a quatro mil pares de meia por mês, enquanto que, na soma das vendas em lojas multimarcas em um mesmo shopping, não passava de algumas centenas. Curiosamente, a força da marca também foi percebida nessas mesmas lojas, que apresentaram aumento significativo de vendas. A expansão da rede veio com o sistema de franquias, que ao final do ano deve fechar com 60 unidades. Só em 2007, a marca registrou um crescimento de 60% em número de unidades.

Crescimento possibilitou expansão da marca
O sucesso permitiu investir também na linha de lingeries e pijamas. Hoje, esse negócio representa 15% do negócio, porém, 50% dentro da rede de franquias. "O lingerie e homewear fazem parte de uma categoria de produtos mais importante ao consumidor do que meias. As pessoas se preocupam mais com lingerie do que meias", conta Bobrow ao site.

Nas ações promocionais da marca, a Puket procura reforçar a irreverência e o bom humor, como na promoção "Tá Chato? Veste Puket", um concurso cultural onde os consumidores podem participar também pelo Orkut. A empresa também está dando de brinde chocolates Nestlé para quem comprar as meias e lingeries com estampas e aromas inspirados no alimento, em uma ação conjunta com a multinacional de origem suíça.

Recentemente, a Puket investiu R$ 2 milhões e dois anos de pesquisa no lançamento de uma nova marca de calçados: Simpls (foto). Como o nome sugere, trata-se de uma simples sapatilha que tem a proposta de unir o conforto do tênis com a versatilidade da meia, que chegou às lojas em julho. Para os próximos cinco anos, a meta da empresa é atingir a marca de 150 franquias distribuídas em todo o país. A marca prepara ainda a abertura de sua primeira loja no exterior, na Venezuela. A Puket estima abrir mais lojas na América Latina e no Oriente Médio. Nunca deixando o bom humor de lado, claro.





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