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HSBC celebra campanha baseada no comportamento do consumidor

Campanha Sou Assim e Sou Feliz conquista prêmio e público com bom humor

Por | 22/08/2008

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HSBC celebra campanha baseada no comportamento do consumidor

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

As estratégias de Marketing do setor bancário normalmente são baseadas em temas tradicionais do setor como menores tarifas, vantagens, entre outras. Porém, ano passado, o HSBC lançou uma campanha diferente e chamou a atenção de consumidores e correntistas.

Ao apresentar personagens com perfis diferentes, o banco criou um vínculo com pessoas que se identificam com as características dos personagens. A campanha Sou Assim e Sou Feliz rendeu ao HSBC o prêmio de Caso de Destaque do Marketing, oferecido pela ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios).

A divulgação desta estratégia contou com TV, rádio e Internet para frisar um posicionamento de respeito a culturas e locais diferentes. Os personagens da campanha do HSBC conseguiram passar esta mensagem mostrando características de pessoas comuns na sociedade. Entre os perfis, a estratégia destaca o "pão duro", o empreendedor, a mulher que não resiste a uma promoção, o "mão aberta" e a senhora que divide tudo e guarda para outra ocasião.

A estratégia do HSBC foi desenvolvida pela agência J.W.Thompson, que determinou que o principal concorrente do comercial na TV, por exemplo, é a vida do consumidor. "Acreditamos que o que pode desviar a atenção do consumidor na hora da mensagem é o cachorro latindo, a criança chorando, entre outros fatos do dia-a-dia", conta Mario D´Andrea (foto), Chief Compliance Officer (CCO) da J.W. Thompson durante o 9º Ciclo de Casos de Destaque no Marketing da ABMN, no Rio de Janeiro.

Estratégia brasileira
O risco de perder a atenção do consumidor é grande em qualquer comunicação e a prova disso está em um estudo feito na Inglaterra, que diz que o ser humano recebe cerca de seis mil informações por dia. Por conta disso, o CCO da J.W. Thompson, ressalta a importância de pensar como consumidor. "Temos que ter humildade e nos portar como cliente na hora de desenvolver a estratégia de Marketing", diz.

A marca HSBC está no Brasil há dez anos e desde então o banco busca uma comunicação diferenciada com mensagem verdadeira e relevante. De 2000 a 2006 a empresa trabalhou com a mesma comunicação, o que levou a conclusão de que era preciso entrar mais no conceito de que cada cliente tem características diferentes.

A partir de 2006 o HSBC adotou o discurso de que conhecia as características de todos os seus clientes. Porém, este posicionamento do banco era conhecido em todo o mundo e foi necessário dar mais originalidade para a campanha. "Nossa meta foi abrasileirar o posicionamento da marca, provar o discurso na prática e dar espaço para a interatividade com o cliente", conta D´Andrea.

Personagens atraem o público
Sob o mote "Sou Assim e Sou Feliz", a agência foi a campo pesquisar o consumidor sob o tema dinheiro, já que o uso da moeda mostra um traço da personalidade das pessoas. "O resultado mostrou diversas leituras e pontos de vista diferentes, de acordo com idade, sexo, localidade e personalidade", aponta o CCO da JWT.

A diversidade de características e personalidades dos consumidores pesquisados fez com que a agência desenvolvesse personagens com perfis diferentes para a campanha, seguindo a linha de oferecer uma comunicação verdadeira para o público. Desta forma, a JWT criou o Edgar, a Alice, Dr. Gouveia, Dona Elvira e o Vitório.

Veiculações bem humoradas na TV atraíram o público - que se identificava com os personagens - para outras mídias entre janeiro e julho de 2007. "O rádio e a Internet concluíram o trabalho de divulgação e em um mês o site recebeu 1 milhão de acessos, enquanto cerca de 100 mil pessoas procuraram as agências do HSBC", afirma D´Andrea.

Internet contribui para o relacionamento
O site da campanha foi o principal responsável pela interatividade entre consumidores e o HSBC. O endereço virtual oferecia um espaço para perguntas com opções de resposta de acordo com o perfil dos personagens da campanha. "Em seis meses o site recebeu cerca de 2,2 milhões de visitantes únicos e 12,8 milhões de Page Views", constata Mario D´Andrea.

Os consumidores que participaram do quiz oferecido pelo site do HSBC foram inseridos em uma ação digital de Marketing de Relacionamento. Após o teste para saber qual o personagem mais adequado ao perfil do internauta, o banco enviou cartas assinadas pelos personagens, através de mala direta.

A página da campanha na web ofereceu ainda um espaço onde os consumidores virtuais deixavam mensagens de aprovação sobre o perfil dos personagens. "Com milhares de mensagens postadas, decidimos usar o conteúdo e criamos um livro com cinco capítulos. Um para cada personagem", completa o CCO da JWT, Mario D´Andrea.

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