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Hortifruti cria vínculo emocional com o consumidor

Campanhas de Marketing da rede varejista atraem consumidores e despertam a curiosidade com bom humor

Por | 18/08/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Hortifruti cria vínculo emocional com o consumidor

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

O ano 2000 simbolizou a virada de um século e com ele os consumidores fizeram as usuais promessas de fim de ano. Entre as muitas promessas, uma muitos fizeram: ter uma alimentação mais saudável. Atendendo a pedidos ou simplesmente por coincidência, neste ano o Hortifruti iniciou uma campanha que se tornou viral. O detalhe é que a rede de hortifrutigranjeiros não desenvolveu nada na Internet. Até agora.

Atualmente com a campanha "Hollywood", a rede dispensa apresentações sobre suas peças publicitárias veiculadas em outdoors no Rio de Janeiro e no Espírito Santo - cidade onde foi instalada a sede da empresa. Capixaba, o Hortifruti conquistou os consumidores com a campanha "Depoimentos", seguida de "Cascas" e agora "Hollywood". Em todas elas os produtos da rede são as estrelas dos anúncios, desenvolvidos pela agência MP Publicidade, também do Espírito Santo.

Além da comunicação exterior, o Hortifruti desenvolve ações de Marketing no ponto-de-venda visando ativar as vendas e fixar as campanhas na mente do consumidor. Com a idéia de transmitir sentimento através de peças publicitárias, a MP gerou interatividade com o público nas ruas e levou a rede a ser reconhecida. Não é à toa que a Diretora de Criação da MP, Mônica Debbané, se intitula a Nizan (Guanaes, presidente do Grupo ABC) de saias e afirma que a MP é a agência brasileira do Espírito Santo.

Frutas, verduras e legumes dão depoimento
Dando vida aos seus produtos e ressaltando a qualidade deles, o Hortifruti desenvolveu a primeira campanha sob o mote "Depoimentos". Esta estratégia apresentava laranja, jiló e maracujá, por exemplo, como os personagens das peças veiculadas em revistas e outdoor, que interagiam com os consumidores através de citações que atraiam a atenção do público.

Dois outdoors no Espírito Santo foram os únicos meios de comunicação da campanha no início e, por isso, foi necessário oferecer interatividade até com quem não era consumidor da rede. "Esta campanha fez com que as pessoas ligassem para o Marketing do Hortifruti parabenizando o trabalho", conta Fernanda Hertel (foto), Gerente de Marketing do Hortifruti, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A base para a estratégia de Marketing ter sucesso foi estruturada na qualidade do produto que a rede oferece. Além disso, o Hortifruti destaca a especialidade em produtos hortifrutigranjeiros. "Buscamos descobrir os diferenciais e as particularidades no produto através de uma comunicação diferente", conta Mônica Debbané, Diretora de Criação da MP.

Da revista para o cinema
Com o sucesso da campanha "Depoimentos", o Hortifruti continuou apostando nas suas estrelas hortifrutigranjeiras. Dando continuidade ao processo criativo, a MP desenvolveu a campanha "Cascas", que fazia referência a uma revista de celebridades. Aliás, foi exatamente assim que a agência capixaba tratou os produtos do Hortifruti na campanha. Como celebridades.

Esta campanha também destacou o ponto-de-venda, além da mídia exterior e impressa usadas anteriormente. "Usamos a natureza como estrela e toda celebridade está na mídia e nas revistas. Por isso criamos a revista Cascas com depoimentos dos produtos", explica Fernanda. Para que a campanha "Cascas" não virasse abóbora, o Hortifruti transformou suas verduras, legumes e frutas em astros de Hollywood antes que a comunicação acabasse na xepa.

Os filmes de sucesso em Hollywood inspiraram a atual campanha da rede trilhando um caminho natural, segundo a Gerente de Marketing do Hortifruti. "Já tínhamos uma campanha muito boa e não havia mais para onde correr. Começamos a brincar com os filmes", aponta Fernanda.

PDV integra e gera experiência
O ponto-de-venda é onde os alimentos são expostos e está mais que comprovada a sua importância na escolha e decisão de compra do consumidor. "O Hortifruti investe neste segmento desde a campanha "Cascas", através de uma mini-revista que contava o que as "celebridades" faziam, e oferecia receitas", aponta Mônica, da MP.

Especializado no segmento de alimentos saudáveis, o Hortifruti precisava agregar valores aos seus produtos, que podem ser mais caros do que em supermercados comuns. "Se não tivermos uma marca forte e um PDV diferenciado, o produto encontra concorrentes com menor preço", ressalta a Diretora de Criação da MP Publicidade em entrevista ao site.

Foi no PDV que o Marketing da empresa percebeu com mais força a empatia dos clientes. "As pessoas ficam esperando o próximo outdoor e mandam sugestões para novas peças através do site. Eles querem participar e no ponto-de-venda pedem para levar as peças para casa e outros querem colecionar", diz Fernanda.

Apesar da interatividade que a campanha gera entre a rede e os consumidores, o Hortifruti ainda não usou uma sugestão feita pelo público. Por enquanto. "O que acontece muito é o cliente sugerir peças que já estejam prontas e quando veiculamos alguns acham que a gente aproveitou a sua idéia. Mas nada impede de um dia utilizarmos", afirma a Gerente de Marketing.

Interagindo com o cliente
Interagir com o público de forma mais concreta é uma questão de tempo para o Hortifruti. De acordo com a Mônica Debbané (foto), existe uma seqüência de fatos que acontecem em cadeia, assim como o aumento de vendas não pode ser medido do dia para a noite. "Criamos uma marca que as pessoas gostam e elas querem participar. Visamos chegar ao coração do cliente", diz.

A Diretora de Criação da agência responsável pelas campanhas do Hortifruti adianta a próxima campanha para a rede de produtos hortifrutigranjeiros. "Lançaremos a campanha "Faça você o filme do Hortifruti" daqui há dois ou três meses. Aí sim o consumidor poderá interagir de verdade, criando filmes em qualquer câmera de vídeo", revela.

A agência MP Publicidade trabalha com o Hortifruti há 18 anos e sempre desenvolveu estratégias de comunicação para a empresa com base na criatividade e, no início, com pouca verba disponível para grandes investimentos. "Não deixamos nenhum dia ser igual ao outro e para isso nos reinventamos a todo o momento, buscando sempre novidades. A nossa intimidade só nos trás vantagens", conta Mônica.

A parceria feita desde 1990 deu início a um relacionamento de afinidade mútua, o que ajudou bastante no processo de divulgação da marca Hortifruti. "Somos parceiros que falam a mesma língua e hoje somos uma rede de expressão no mercado capixaba e nacional", aponta a Gerente de Marketing do Hortifruti. Para ela, o sucesso nos 18 anos de trabalhos com a MP Publicidade é batata. "Sabemos o tempo certo de mudar, inovar e se comunicar. Quando sentamos para fazer o planejamento, estas questões sempre são levantadas", completa.

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