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Ampla, empresa de energia elétrica, saiu do apagão e hoje é referência

Após a privatização, empresa atinge 80% de satisfação entre os clientes. Se antes havia prejuízo, este ano o faturamento chega a R$ 153 milhões

Por | 04/06/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Ampla, empresa de energia elétrica, saiu do apagão e hoje é referência

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

O gerenciamento de crises pode ser o pontapé inicial para a ascensão de uma empresa. Nesse quesito, o caso de sucesso elaborado pela Ampla em 2003 vem a ser um bom exemplo. Hoje, a companhia pertencente ao Grupo Endesa, holding de distribuidoras de energias multinacional, e opera na maior parte do estado do Rio de Janeiro, atendendo uma população de sete milhões de pessoas, 2,4 milhões deles como clientes.

A companhia registra ainda um índice de satisfação entre clientes e funcionários que ultrapassa os 80% e, em 2007, apresentou um faturamento de R$ 153 milhões. Novos produtos já atingem um crescimento anual de vendas bem satisfatório - como é o caso dos seguros (57%).

Mas nem sempre foi assim. Em 2002, ainda com o nome Companhia de Energia do Rio de Janeiro (CERJ), a empresa sofria com um cenário desanimador: desde 1996, quando foi privatizada, vinha enfrentando um prejuízo de R$ 400 milhões ao ano, havia registrado o mais baixo índice de satisfação do cliente (59,4%) e perdia 22% de seu faturamento com roubo de energia elétrica, o "gato".

Antiga CERJ era o pior resultado do Grupo Endesa
A antiga estrutura e o planejamento da companhia, ou a falta dele, contribuíram para que a luz quase apagasse, sendo muito focados em processos e tarefas. Não havia uma preocupação com pessoas e com a cultura da empresa.

A satisfação dos funcionários, o chamado "clima laboral", era de apenas 36%. A companhia refletia o pior resultado dentro do Grupo Endesa. "Tudo isso ficou evidente em uma reunião convocada pelo presidente em que ele perguntou às cerca de 150 pessoas presentes em um auditório, quem tinha orgulho de trabalhar ali. Apenas três pessoas levantaram a mão", conta Cristian Fierro, presidente da Ampla, durante o V Fórum de Excelência em Marketing de Serviços, realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) no Rio de Janeiro.

Tamanha desmotivação era percebida com os freqüentes atrasos no cumprimento do trabalho, entre outros pequenos fracassos do dia-a-dia, além da falta de vontade em resolver problemas internos e dos clientes. "Se nós mesmos não éramos motivados e satisfeitos, não havia qualquer chance de transmitir isso aos nossos clientes", conta Fierro.

Plano de Transformação com foco no funcionário e cliente
Tornou-se necessário então traçar novas diretrizes que pudessem causar uma revolução positiva na empresa. Surgia assim um plano de transformação, traçando a meta de atingir o patamar de melhor empresa distribuidora de energia e de solução integrada, agregando valor a todos em todos os momentos.

O primeiro passo previa um foco nos funcionários e no espírito de equipe, onde as ações da área de Recursos Humanos foram revisadas com base nos atributos "Mente, Coração e Corpo".

Entre outras medidas, essa revisão originou a implantação de uma academia dentro da própria empresa, além de festas de confraternização - como a que comemora o aniversário da transformação da empresa - e diversas sessões de treinamento e motivação dos funcionários.

O espírito de equipe foi reforçado com ações como o acompanhamento contínuo de tarefas de outros departamentos durante dois dias cada. "Fizemos também times de 10 a 20 pessoas para acompanharem o plano estratégico de outras áreas. Essas medidas tinham como objetivo reforçar um conhecimento maior sobre a empresa", ressalta o presidente da Ampla. Esse processo varreu mais da metade dos funcionários, restando apenas 40% da equipe original.

A Mudança de Marca
A iniciativa que sintetizou todas essas mudanças aconteceu com o trabalho de reposicionamento e mudança de marca. Mantida em segredo até mesmo entre os funcionários, a empresa divulgou o seu novo nome em outubro de 2004, quando passou a chamar-se Ampla. Um trabalho publicitário tratou de divulgar a novidade.

O nome foi escolhido através de uma pesquisa realizada entre os clientes da marca, em que foram oferecidas quatro opções, após um trabalho com grupos focais em que foram perguntados quais valores eles procuravam na marca da empresa. As novas cores vermelho e amarelo foram escolhidas por transmitirem sentimentos como energia e alegria.

O antigo nome (CERJ) não possuía qualquer diferencial de marca, onde o "RJ" era uma sigla presente em diversas outras empresas e entidades, muitas delas estatais. "Muito de nossos clientes ainda acreditam que a antiga CERJ foi privatizada no momento da mudança de marca, quando na verdade isso já era uma realidade desde 1996", conta o presidente da companhia.

Novo posicionamento atingiu todos os pontos de contato da empresa
Passando a trabalhar com foco também no cliente, a Ampla mudou todos os seus materiais de comunicação, adotando visual mais limpo e com informações mais precisas. O interior de suas agências ganhou uma nova decoração, adotando as novas cores da marca e estampando fotos ilustrativas de clientes. Outra grande mudança estava nas mesas de atendimento, onde a cadeira do cliente passou a ser posicionada ao lado do atendente.

Essa simples mudança permitia uma maior proximidade e uma melhor visualização do monitor do computador entre ambos do que quando ficavam separados em lados diferentes de uma mesa. Propostas semelhantes também foram adotadas no serviço de atendimento ao consumidor (SAC) e na própria sede da empresa como forma de refletir os valores positivos da marca.

Toda a operação da companhia também foi informatizada. Medidas como a adoção de palm tops nos serviços de emergências possibilitaram um trabalho mais ágil por parte da empresa para mais de 700 mil beneficiados. A integração entre o SAC, agências e as equipes de campo permitiu o envio instantâneo de informações sobre o cliente e o serviço a ser prestado.

"O palm top também permitiu um monitoramento dessas equipes, nos possibilitando prometer a hora da chegada ao local de atendimento", elucida Fierro. Houve ainda um maior cuidado com o site da companhia, onde hoje é possível realizar atendimentos on-line com o cliente. "O contato com clientes através da internet subiu de 5% em 2002 para 18% no ano passado", conta Fierro.

Marketing Social e cliente corporativo também em foco
A aproximação com o cliente também passou a ser possível através de ações de Marketing Social, como a que permitia a redução do custo de energia através do uso de garrafas PET cheias de água no teto das casas para receber e propagar a luz do sol. Outras medidas de redução adotadas pela empresa foram a troca de geladeiras velhas por novas, permitindo uma economia de 45%, e a entrega de lixo para reciclagem como crédito para o pagamento de contas.

Houve também uma maior preocupação com o cliente corporativo. Além de oferecer atendimento exclusivo a empresas com funcionários treinados para esse serviço, implementado pouco antes do plano de transformação, a Ampla passou a não apenas receber representantes de companhias privadas e estatais em sua sede, mas também visitar as empresas de seus clientes. "Passamos a conhecer o processo do cliente e levantar informações sobre ele. Saímos um pouco da defesa para ir ao ataque", diz o presidente da Ampla, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Roubo de energia ainda persiste
O combate ao roubo de energia levou a companhia a adotar um medidor eletrônico instalado no alto dos postes ao invés da casa do cliente, dificultando possíveis alterações. Para manter a transparência, foi instalado um visor eletrônico nas casas dos clientes informando o gasto com energia elétrica. Apesar disso, o índice de "gato" permanece alto - cerca de 20%. "Esse já é o nosso maior concorrente. Há áreas em que 70 a 80% das casas roubam energia. Já aplicamos todas as técnicas utilizadas em outros países da América Latina para inibir isso, mas não deu certo", conta Fierro.

A Ampla também tem planos de expandir seus negócios com o objetivo de atingir 25% do faturamento com produtos que não sejam o fornecimento de energia. Atualmente, essa expansão ainda responde por 7% do faturamento, sendo restritas à venda de seguros e eletrodomésticos exclusivamente a seus clientes. "Estamos trabalhando com clientes na área de eficiência energética e projetos de infra-estrutura. São formas de mostrar que queremos nos relacionar mais com nossos clientes", disse Fierro ao site.

Atualizado dia 09/06/2008, às 13:15

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