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China in Box muda cultura do brasileiro

A rede trouxe um conceito inovador, tornando-se referência no mercado de entregas delivery

Por | 09/04/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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China in Box faz sucesso vendendo culinária oriental no Brasil

Por Guilherme Neto
pauta@mundodomarketing.com.br

Quando se pensa em franquia de serviços "delivery" no Brasil, o China in Box é um dos cases mais lembrados. A rede de culinária oriental que faz 16 anos em 2008 começou a operar sob uma holding formada com a fusão firmada no ano passado com o Gendai, rede de restaurantes de culinária japonesa. A história do China in Box começa com uma oportunidade percebida pelo seu fundador, Robinson Shiba, em uma viagem com amigos aos Estados Unidos em 1986.

Shiba percebeu a alta demanda por comidas chinesas por parte dos consumidores, que, cada vez mais atarefados e com menos tempo, acostumaram-se a comer em pequenas caixas nas ruas. Nesse mercado, começaram a atuar diversas empresas de delivery de culinária oriental.

Junto com uma caixinha, ele trouxe a idéia para o Brasil, vendo oportunidade no negócio ao apostar na comida chinesa como uma alternativa à pizza, único produto de delivery disponível na época. "Como somos descendentes de japoneses, a comida japonesa e chinesa sempre fez parte da nossa alimentação", conta Helen Shiba, Diretora de Marketing do China in Box e irmã de Robinson Shiba.

A primeira loja
Em 1992, surgia a primeira loja no bairro de Moema, em São Paulo. O serviço, então, era exclusivamente de entregas, sem funcionar como restaurante. Mas ainda havia um problema: como incentivar os consumidores paulistas a consumirem aquela culinária tão diferente? Segundo Helen Shiba, naquela época havia o senso comum de que comida oriental não tinha um aspecto saudável, com fama de restaurantes e cozinhas sujas e alimentos de má qualidade.

Para evitar esse olhar, desde sua primeira unidade o China in Box adota um design em suas lojas que deixam suas cozinhas visíveis do lado de fora. Há ainda o cuidado com o cardápio, com informações e fotos atrativas. Até então, eram comuns cardápios simples de pizzaria, sem imagens e pouco conteúdo.

A rede de culinária chinesa e japonesa criou cardápios bem produzidos, onde colocava imagens de seus produtos, até mesmo de sua cozinha e destaques de promoções. Cerca de 100 mil folhetos eram distribuídos em cada região onde uma unidade era aberta para efeito de divulgação. Há ainda uma equipe de nutricionistas e consultoras para garantir a qualidade dos produtos. "Trabalhamos só com fornecedores que também passe qualidade ao consumidor, de forma a mostrar que o China in Box não se enquadrava nesse senso comum", declara Shiba, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na logística de entrega de produtos, o China in Box comemora alguns pioneirismos. Um deles é a mochila-baú usada pelos motoqueiros nesse serviço. A idéia partiu de um de seus funcionários da primeira loja. Até então, eram entregues em embalagem de isopor que se desfaziam a cada três dias. "Ele propôs transformar a caixa em uma mochila, de embalagem mais resistente, e pediu à mãe que costurasse uma", informa a Diretora de Marketing do China in Box. A empresa também é a pioneira no uso de caixas seladas para evitar o vazamento.

As franquias
Com o sucesso, a empresa deu início ao seu sistema de franquias. No início, as novas unidades que foram abrindo eram de amigos. Em 1995, com oito lojas, a rede resolveu participar da feira de franquia da Associação Brasileira de Franchising. A partir daí, o negócio deu uma guinada. Em 1995 e 1996 foram abertas 60 lojas no total. Hoje, são mais de 120 lojas espalhadas pelo Brasil, concentradas em São Paulo e três no México. Para 2008, a rede espera abrir mais 10 unidades.

O sucesso também pôde ser percebido com o surgimento de concorrentes nesse novo mercado. O China in Box tornou-se referência por ter um caráter inovador. "Hoje, todas as pizzarias têm um cuidado maior com o cardápio, por exemplo", comenta Helen. A proposta inicial nunca foi concorrer com restaurantes fast-food de rua ou shopping. Hoje, o foco em delivery continua, mas suas lojas passaram também a funcionar como restaurante físico, atendendo a demanda de seus próprios consumidores.

"De pouco a pouco, estamos transformando quase todos os China in Box em restaurante também e viemos tendo bastante procura", ressalta Shiba. Para o futuro, a empresa pretende oferecer o serviço de entregas pela Internet. Por enquanto, a rede trabalha na delimitação de uma área a ser atendida por cada loja franqueada, para então passar a atuar no e-commerce.

Ações de sucesso
Depois de um longo trabalho de prospecção, hoje o China in Box também investe em programas de relacionamento. O China in Money, ação anual que acontece há cinco anos, é um sistema de pontos que podem ser trocados por descontos ou por diversos utensílios de cozinha fabricados na China para culinária oriental por aqui, como louças, potes e hashi (os palitos para comer). Além disso, há diversas ações de cunho social e apoio ao esporte. Foram mais de 130 mil brindes comprados para a ação no ano passado, que se esgotaram logo no primeiro mês. "O brinde vinha da China, não tinha nem como repor isso a curto prazo", conta Helen ao Mundo do Marketing.

Há ainda o Festival do Yakisoba, cuja ação oferece por tempo limitado quatro novos sabores de yakisoba baseados em culinárias estrangeiras. A ação é uma forma de se diferenciar dos concorrentes e testar novos produtos entre seus consumidores.

E o biscoito da sorte, quem diria, foi transformado em mídia. Segundo Helen Shiba, já é comum agências e empresas encomendarem os biscoitos da sorte para suas ações de marketing ou mesmo incluir propaganda neles. É o caso do Citibank, que incluiu um biscoito extra, divulgando uma nova agência no bairro Paraíso, em São Paulo, a todos os clientes do China in Box que recebessem um produto na região.

Com a fusão com o Grupo Gendai, Helen Shiba garante que nada muda no Marketing do China in Box, que continuará operando separadamente. "Mas as duas marcas ganham força no mercado", constata. A Gendai também surgiu em 1992 e é uma das diversas marcas às quais Robinson Shiba tem sociedade, tendo mais de 20 unidades, a maioria concentradas na cidade de São Paulo. A empresa resultante trabalhará com apenas uma franqueadora para todas as bandeiras do grupo, tornando-se uma plataforma de negócios de modelos distintos.

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