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Altenburg arrisca e investe alto para chegar a 1 bilhão em receita

Comunicação 360º e nova unidade fabril fora do país inauguram novo momento da companhia, que por 95 anos se manteve conservadora em suas estratégias e desenvolvimento de produtos

Por | 31/07/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Ilton Tarnovski, Vice-Presidente da Altenburg TêxtilUm brasileiro médio passa 23 anos, nove meses e sete dias de sua vida dormindo - se considerarmos as oito horas de sono diárias e a expectativa de vida no país, que, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), é hoje de 71,3 anos. Tanto tempo em uma cama fez com que empresas do setor têxtil para casa utilizassem esse apelo em suas comunicações. No entanto, outro chamariz vem encantando os consumidores: o estilo, a conveniência e a inovação. Esse tripé é o pilar das ações de Marketing da Altenburg, fabricante de roupas de cama e banho, nascida e sediada em Blumenau (SC).

Mais do que oferecer produtos, a companhia busca entender o comportamento do brasileiro e atender suas necessidades. Em uma estratégia ousada, a quase centenária indústria reformulou sua liderança e trouxe uma visão menos conservadora do negócio para avançar no mercado têxtil brasileiro e da América Latina. Com uma meta de crescimento de 25% em 2018, a Altenburg inaugurou mais uma unidade fabril - a primeira no exterior. Atualmente são duas plantas em Blumenau (SC), uma em São Roque (interior do estado de São Paulo) e outra na região metropolitana de Aracajú (SE).

A quinta planta passou a operar em Ciudad del Este, no Paraguai, com uma área de quatro mil metros quadrados e cerca de 40 empregos diretos. A estratégia está alinhada com o forte ritmo de expansão planejado pela companhia. "Queremos chegar em 2022 com um bilhão de reais em receita. Nas condições que o país se encontra, os riscos são reais, mas investimos em um portfólio robusto e com qualidade. Infelizmente, o Brasil possui cargas tributárias altas e encargos trabalhistas altos, o que impede que nosso setor cresça mais. O Paraguai, por sua vez, possui um programa de incentivo", conta Ilton Tarnovski, Vice-Presidente da Altenburg Têxtil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Negócios no Brasil e na América Latina
A decisão de criar um parque fabril no Paraguai faz parte de um investimento de expansão de negócios, uma vez que a marca pretende reforçar a exportação para a Europa e Estados Unidos. Com mais vantagens competitivas, a Altenburg conseguirá competir igualmente com outras empresas e também chegar aos mercados latinos, uma vez que determinados países encontraram facilidades nos acordos internacionais - Argentina, Chile e Peru, por exemplo, possuem tratados com a China.

Para o executivo, é difícil fazer um balanço do mercado têxtil brasileiro e da América Latina, porque os cenários são diferentes. "A Argentina importa muito mais da Ásia do que do Brasil, por causa de um acordo. O custo interno não oferece competitividade. Todas as entidades trabalham de forma unida para evitar a desindustrialização do setor têxtil, porque ele se desestabilizou muito. Analisando a balança comercial, a importação no Brasil só aumenta e, apesar de deter 30% de imposto, cresce sempre. Por outro lado, o nível de exportação não alavanca na mesma medida", conta Ilton.

A carga tributária alta é um dos maiores desafios do setor no Brasil e isso causa um déficit na balança comercial têxtil.  Para o gestor, esse alto custo tornou as empresas do ramo pouco eficazes e produtivas, além de não permitir investir em maquinário.

Enquanto há países do Oriente Médio e Ásia que possuem máquinas ultra tecnológicas e subsídios de governo, no Brasil há 20 anos a indústria sofre com custos maiores e encargos. "Há um potencial grande do mercado, mas o crescimento é impedido pelo próprio governo. As condições macroeconômicas não são facilitadas e abre portas para concorrentes estrangeiros", afirma o Vice-Presidente da Altenburg.

Chegada ao Paraguai
A Altenburg possui uma visão muito clara para onde ela quer ir nos próximos cinco anos, com um plano de meta de crescimento diferenciado. "Como somos uma indústria manufatureira, precisamos de um parque industrial e houve a necessidade de uma nova planta. Essa do Paraguai foi escolhida dentro do processo Maquila, desenvolvido pelo Governo do Paraguai, onde há incentivos de empresas para produzir naquele país, a fim de gerar emprego e envio de exportação em dólar", conta Ilton.

A opção pelo país permitirá aumentar o nível de competitividade da empresa, sem deixar de investir nas unidades brasileiras. São duas em Blumenau, uma em São Paulo e uma no Nordeste. Essa última, ganhará um projeto para aumentar esse parque fabril. As unidades de Santa Catarina representam 70% do total vendido.

A Altenburg é, hoje, a maior produtora de travesseiros do Brasil: chegam ao mercado todos os anos 12 milhões de unidades. A companhia, com 95 anos, está entre as marcas líderes nacionais, com foco em design, conforto e qualidade em edredons, roupas de cama, protetores e toalhas.  Atualmente a marca gera 1,6 mil empregos diretos e está em mais de nove mil pontos de venda em todos os estados brasileiros, além de países da América Latina. Comercializa os seus produtos também em 10 lojas próprias e no e-commerce.

Desafios
Apesar do cenário brasileiro com obstáculos ao crescimento da indústria e a competição normal entre os players, a Altenburg possui uma meta de exportação em que deseja levar o valor agregado - e não apenas commodities - para outras regiões do mundo. Esse valor precisou ser bastante trabalhado ao longo de mais de nove décadas, mas sem muitos percalços.

Ainda assim, a marca quer adicionar mais percepção de valor e, assim, conquistar outros nichos de mercado, não tão competitivos como hoje para avançar entre as classes AB. "Já temos um portfólio reconhecido em cama, porque tudo que é dessa linha produzimos há anos. Ao mesmo tempo possuímos a linha banho, com venda muito pequena ainda, mas que queremos crescer muito", conta Ilton.

Dona Johanna Altenburg, avó do atual Presidente da companhia, Rui Altenburg, criou a empresa fabricando acolchoados - colchas, edredons e demais roupas de cama até chegar aos travesseiros. A tradição de ser uma das maiores confeccionistas em roupa de cama do país pesou ao longo do tempo, já que o crescimento foi sempre sustentável. O risco, característica atual de uma empresa visionária, nunca foi tão grande como o que a empresa assumiu no momento.

Quando questionados se houve algum momento de problemas e lições, Ilton nega. "Houve muito conservadorismo no portfólio. Pode ser que agora sim tenhamos lições pra tirar, porque em 95 anos ela pouco se atreveu. Agora é que estamos dando passos largos, encarando riscos. Depois que entrei na empresa, em junho de 2017, passamos por uma reestruturação na diretoria comercial, trouxemos uma consultoria e estamos construindo um sonho grande para realizar em cinco anos. Minha entrada foi para substituir o Sr. Rui, que passará ao conselho quando deixar a presidência em dois anos", conta o Vice-Presidente da Altenburg.

Os acolchoados seguem sendo produzidos, mas atualizando o portfólio com conceitos de moda, atualizado às tendências. A linha de travesseiros ganhou investimentos em tecnologia para valorizar os atributos, com fios especiais, tecnologia anti-estresse, entre outros. O objetivo era ter um item diferenciado, em que o consumidor se sentisse satisfeito em todas as frentes. Atualmente o público-alvo da empresa é a classe B, ainda que também crie produtos voltados à classe A e tenha atuação com a classe C+. Se estabelecer na classe AB, com artigos de luxo, é mais um dos desafios para os próximos anos.

Artigos chineses
A indústria têxtil brasileira sofreu muito com a entrada de players chineses no mercado, uma vez que eles aportavam no país com um valor bem abaixo do praticado pelos fabricantes nacionais. Em um momento em que o preço se torna mais importante do que a qualidade para algumas classes sociais, companhias tradicionais acabaram fechando as portas. A Altenburg, por sua vez, não se intimidou com esses entrantes.

Para a empresa, se o produto está chegando com uma marca consolidada é uma concorrência saudável de mercado. "Quando players nossos manufaturam na China, com a marca nacional, a concorrência fica mais afiada. Se a questão for preço, ele não concorre comigo, porque a qualidade certamente é baixa. Oferecemos muita qualidade, valor para quem entende a importância disso", pontua o Vice-Presidente da Altenburg.

Influenciadores do lar
O brasileiro está começando a dar valor para itens de cama, mesa e banho, muito impactado pelos influenciadores digitais. Quando o Instagram surgiu em 2010, ele foi rapidamente aproveitado pelos blogueiros de moda. As hashtags #LookdoDia e #OOTD, entre outras foram rapidamente alçadas às mais utilizadas na rede. Com o passar dos anos, essas mesmas influenciadoras casaram e tiveram filhos. Publicações de casa, então, passaram a ser uma constante. De repente, as fotos de macacões foram intercaladas com fotos de cozinhas renovadas, colchas coloridas e utensílios domésticos.

Além disso, o período de recessão econômica fez com que o brasileiro passasse mais tempo em casa - com poder aquisitivo menor, bares foram substituídos por encontros em casa e cinemas por Netflix, por exemplo. Com isso, a população passou a olhar mais para o lar e investir no conforto de casa. Segundo o Instagram, as buscas por imagens e conversas sobre casa estão explodindo - um aumento de 30% no último ano.

Durante os meses de inverno no hemisfério norte, por exemplo, surgiram cliques aconchegantes em camas, talvez com uma xícara de chá e um livro. Isso é um reflexo de consumo: quando você está orgulhoso de uma roupa de cama que você monta, você exibe. Além disso, os lençóis são uma maneira muito mais barata de atualizar um quarto inteiro contra em relação a compra de novos móveis ou um tapete, que possuem um preço mais alto.

Esse movimento vem impactando positivamente a indústria têxtil para casa. "Conforme o país evolui e, mesmo com os problemas econômicos que tivemos, os grandes influenciadores da moda estão contaminando o estilo de vida deles em tudo. Não apenas em vestimentas, mas em uma casa cuidada, uma cama bonita, com mais conforto e mais beleza. Precisamos estar atentos e oferecer essa beleza que ele procura, entendendo as diferenças regionais", conta Ilton.

Algumas localidades dão mais atenção às roupas de cama, como o sul aos edredons. Quando outra região passa a querer levar esse estilo para sua casa, a empresa deve estar atenta para oferecer a mesma linha associada a tecidos mais finos, que não esquentam. "Fabricamos a colcha ultraway, de microfibra leve que dá volume sem esquentar. Sofremos com sazonalidade, o país é grande com climas variados e temos que ter um portfólio que atenda de norte a sul, com diferenciações", afirma o executivo.

Marketing
Com uma área de Marketing própria composta por 25 pessoas, em média, a Altenburg foca suas ações em uma comunicação 360 que engloba ponto de venda, digital e mídias tradicionais. Enquanto a Diretoria de Marketing trabalha junto com Desenvolvimento de Produto e as áreas de Tecnologia, uma agência fica responsável pelas peças que ilustram as lojas e a publicidade.

Em 2018, a comunicação começou a dar sinais de mudança, com ações em redes sociais, mídia impressa especializada. "Não que estejamos atirando para todos os lados, mas queremos variar nossa comunicação. Nós compramos uma cota no jogo amistoso Brasil e Rússia, apenas para o nome aparecer. Não foi um gasto, foi um investimento. Aquela estratégia não foi para atingir consumidor, mas dar uma segurança ao nosso cliente de que estamos nos posicionando nesse mercado", pontua Ilton Tarnovski.

No ponto de venda, a Altenburg conta com 10 lojas próprias, que tem como objetivo estar próximo ao cliente no varejo e não depender do canal multimarca. "Podemos testar o desempenho com o consumidor, oferecendo uma boa experiência. Ali trabalhamos muito a comunicação visual. Nas demais lojas multimarcas, trabalhamos a exposição do produto, assim como a embalagem do produto, que por si só já fazem um bom Marketing", conta.

Além disso, a companhia trabalha no e-commerce - loja própria e marketplace. É nesse momento que a empresa afirma se diferenciar, já que possui o atrativo de frete. Uma vez que roupas de cama são materiais volumosos, o custo ao consumidor seria sempre alto e a Altenburg trouxe para si essa cobrança.

Mesmo quem compra nas lojas físicas pode ter seu produto entregue em casa sem custo. Quem viaja para Blumenau, por exemplo, não precisa voltar para casa no avião com sacolas enormes - dois travesseiros já se tornam uma bolsa enorme. "Oferecemos conveniência. Solução e conveniência são premissas nossas. O cliente quer ser atendido e de forma eficaz e conveniente. Tirar esse transtorno logístico pra ele é uma vantagem", conta Ilton.

Responsabilidade Social
Ser uma companhia com um volume alto de funcionários e em regiões onde a indústria é responsável pelo desenvolvimento local é uma grande responsabilidade e a Altenburg entende o papel que exerce junto à sociedade. "É impossível realizar um trabalho dinâmico sem estar inserido no contexto de comunidade, são mais de 1.600 pessoas envolvidas na nossa indústria. Participamos do Santa Catarina Moda e Cultura, um instituto que congrega empresas têxteis, além de entidades de apoio, que trabalham com responsabilidade social. A empresa também contribui com as doações de produtos e arrecadações entre seus colaboradores. Para isso, conta com o grupo de voluntariado "A Favor do Bem" composto pelos colaboradores.

Concorrência
O mercado de produtos de cama, mesa e banho sofreu, como outros setores, o impacto da recessão econômica entre 2015 e 2017. As companhias abertas do setor Springs Global e Döhler informaram em seus resultados do terceiro trimestre de 2017 que viram uma recuperação no mercado a partir do segundo semestre e esperavam uma retomada gradual do consumo na categoria.

A Springs Global, controladora da Coteminas e dona das redes MMartan, Artex e Casa Moyses, acumulou de janeiro a setembro de 2017 uma receita líquida de R$ 1,63 bilhão, com queda de 6,4% ante o mesmo intervalo do ano anterior. O lucro líquido acumulado foi de R$ 6,7 milhões, ante um prejuízo líquido de R$ 32 milhões um ano antes. A Döhler, por sua vez, registrou um aumento de 6,6% na receita líquida no acumulado dos nove meses, para R$ 339 milhões. O lucro da companhia cresceu 111% no mesmo intervalo, para R$ 22,6 milhões.

Já a Teka apresentou, no acumulado de janeiro a setembro de 2017, receita de R$ 94,1 milhões, com queda de 21,5% em comparação ao mesmo intervalo do ano anterior. O prejuízo no período foi de R$ 137,8 milhões, com aprofundamento na perda de 13,9% sobre os nove meses de 2016. A companhia associou o resultado a efeitos gerados pela intervenção imposta pelo judiciário em seu processo de recuperação judicial.

A Karsten divulgou apenas o balanço do segundo trimestre de 2017. Nos seis primeiros meses do ano, a empresa apresentava queda de 5,4% na receita líquida, para R$ 137,8 milhões. A empresa registrou lucro de R$ 1,2 milhão no período, frente a R$ 46,1 milhões de prejuízo um ano antes. A Buettner não divulga resultados desde 2015.

Leia também: Varejo de Conveniência no Brasil - conteúdo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

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