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Case Samplify: inovação no mercado de trial

Startup de tecnologia reinventa negócio de brindes ao ir atrás do consumidor em locais fora do ambiente de compra. Comerciantes também saem ganhando na nova proposta

Por | 22/03/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

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O consumidor está ciente do poder de escolha que tem nas mãos e vem se beneficiando disso para poder ter experimentação. Isso porque as pessoas estão se acostumando a obter uma amostra de tudo antes de comprar e quando não encontra esta oportunidade no ponto de venda, se desestimula. Na realidade, muitas marcas da indústria deixaram de fazer sampling por se tornar uma ação com baixo retorno sobre o investimento, no entanto, foi a falta de inovação que fez essa estratégia quase estacionar.

O segmento de supermercados é o campeão desta demanda: 88% das pessoas gostariam de poder provar mais produtos durante sua jornada de compra, segundo a pesquisa Promológico, da New Style. De olho nessa lacuna do mercado, a Samplify nasceu com o objetivo de oferecer brindes ao mesmo tempo que repassava ao fabricante dados segmentados conforme a necessidade da marca.

A proposta era fazer uma ação de sampling com custo bastante reduzido por conta da tecnologia, que integra a cadeia logística, e da não necessidade de contratação de promotores. "Nossas maiores preocupações foram ter um alto volume com custo baixíssimo. E ainda: que fosse competitiva com a mídia tradicional, possuísse modelagem de controle grande e uma capacidade de inteligência - que é mesurar o quanto essa performance deu certo. Construímos um modelo de negócio simples, mas com uma estratégia inovadora. Você experimenta e se gostar, compra", conta Ernesto Villela, CEO da startup Samplify, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ernesto Villela, CEO da startup Samplify

Contexto
No contexto do sampling há um modelo tradicional no ponto de venda, que requer mão de obra. Esse formato, no entanto, desgastou-se uma vez que os consumidores entendiam isso como ação publicitária. Além disso, envolvia uma questão de gestão mais complexa, com times grandes e problemas de controle e mensuração. A Kantar chegou a desativar o sampling na América Latina no Consumer Mix Modeling, no pilar de trial - o que mostra mais uma lacuna que a área precisa enfrentar, já que o mercado a desconsidera.

O modelo foi caindo em desuso por causa do baixo controle sobre o ROI (Retorno Sobre Investimento). "É possível ver modelos de mídias tradicionais que também estão perdendo receitas a passos largos e estão buscando outras receitas. Um jornal que dá um biscoito, uma revista com brinde perfume, entre outros. Há também aqueles que juntam promotoras em evento em área públicas, que tem alto custo e falta de mensuração. Falta relacionamento em meio a experiência nesses casos", aponta Ernesto.

As maiores preocupações da Samplify foram em relação ao volume - cerca de 10, 20 milhões por mês - com custo baixo e tendo capacidade analítica dos dados. Em 12 meses de atuação a empresa possui 15 grandes clientes e aproximadamente sete milhões de produtos que foram distribuídos aos clientes gratuitamente.

Diferencial
No conceito da Samplify, todas as cadeias são envolvidas e atuantes em relacionamento aliado à experiência. Primeiro o consumidor é beneficiado, ao ganhar um produto recém lançado. O segundo valor é que para chegar ao público-alvo, são utilizados estabelecimentos do dia a dia que não seja o da venda do produto: lavanderia, salão de beleza, banca de jornal, cafeteria. OU seja, é um varejo que precisa oferecer mais experiência e atrair pessoas simultaneamente.

Ganha o comerciante, a indústria e o consumidor. "Somos a máquina de brinde que não apenas agrada o cliente, como também acrescenta em valor ao comerciante. O serviço dele acaba ganhando um diferencial maior e eles passam a ser promotores. Então o produto chega de forma natural, diferente de um merchandising no mercado", conta o CEO.

A seleção de estabelecimentos se dá a partir dos interesses da companhia contratante. Geralmente é por região, analisando municípios que interessam ao gestor. Depois são escolhidos os perfis do público - se é homem ou mulher ou classe social. O tipo de mensuração também é feito desde o primeiro contato: se ele quiser avaliar se o preço ou sabor ou aroma estão bons, ele opta pelo Consumer Insights.

Esse relatório é apresentado em diversas formas, como em sell out. "Estamos conectados às redes varejistas. Lembrando que somos uma empresa de tecnologia, a maior parte da equipe é de desenvolvedores, back-end, front-end e designers. Pensamos em estratégia sob a ótica dos dados, então tudo se torna analítico para nós", afirma Ernesto.

Aplicações
Como parte da estratégia de lançamento de seu chá quente, a Lipton entregou mais de 500 mil amostras do produto em 127 salões de beleza e 68 lojas de grife em São Paulo, Campinas, Curitiba e Porto Alegre. A ação aconteceu por meio da plataforma de Marketing B2B que intermedia a distribuição de brindes para o consumidor em escala nacional. Os consumidores receberam os trials - tanto para experimentar o chá in loco quanto para levar sachês pra casa. O modelo inovador conquistou todas as frentes: consumidores, comerciantes e os gestores da indústria.

Além da Lipton, marcas de perfumes, lâmina de depilação, chocolate, biscoito, sucos, refrigerantes, papel toalha, shampoo, hidratante, entre outros artigos fazem parte do portfólio da companhia. Alguns são distribuídos em tamanho de amostra, outros em versões regulares - como acontece com biscoitos.

A porcentagem que isso afeta a produção da companhia é baixa e até auxilia na perda de material. "Se você analisar uma Natura, a perda é de milhões de reais ou porque venceu ou mudou embalagem. Se você pensar, eles poderiam dar esse produto que mudou de embalagem em ações e depois conquistar uma recompra", afirma o CEO da Samplify.

O maior desafio, para o empresário, está em provar para as empresas como o sampling pode ser benéfico à companhia baseando-se em pilares e tendências como custo baixo, relacionamento forte e experimentação. "Para quem começou há um ano já conseguimos mostrar como inovação ajuda até mesmo estratégias tidas como ultrapassadas. Temos como meta chegar a 15 milhões de amostras em 2018, mais que o dobro de 2017. Para isso estamos estudando a adoção de canais para cliente, como operação de e-commerce, mas hoje nosso foco ainda é o físico em 11 segmentos do varejo", conclui.

Leia também: Inovação: Olhando para trás - estudo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

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