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Grupo Tigre foca em inovação e Marketing como a chave do sucesso

No ano em que completa 75 anos, companhia reforça comunicação integrada e em ferramentas digitais, lança livro e anuncia investimento em segmento de sustentabilidade

Por | 24/08/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Thomas Karsch, Gerente de Marketing Corporativo da TigreO setor de construção no Brasil é um dos que mais sentem o impacto nas vendas quando o país enfrenta qualquer instabilidade econômica. Diferente de outros, que o consumidor procura uma marca mais barata, as reformas e empreendimentos ficam estagnados até uma solução favorável. Diante desse cenário, é o Marketing quem ajuda as fabricantes. Enquanto muitas dialogam com o varejistas, há aquelas que focam também no público final. É o caso da Tigre, que vem investindo sua comunicação de maneira integrada para que sua marca tenha força mesmo em períodos de crise.

O histórico da companhia, que completa 75 anos em 2016, mostra o quão importante é o posicionamento estratégico dela. Originalmente criada para ser uma fábrica de pente, cachimbo e leque, feitos com chifre de boi, ela viu a oportunidade de crescer no início da década de 1950, no pós-guerra. No momento em que o mercado começou a utilizar o plástico em substituição ao metal, o fundador João Hansen enxergou no material uma nova oportunidade de produzir seus itens. Quando foi à Europa estudar como funcionaria o plástico na linha de produção, ele conheceu a proposta de tubos e conexões feitos a partir do petróleo - mais resistentes e duráveis que os de concreto ou ferro que havia no Brasil.

As primeiras ações contaram com bastante empenho para fazer o nome ser conhecido no mercado. "O dono da empresa fomentava a procura, ligando para as lojas e perguntando se eles tinham à venda tubos de plástico, como forma do vendedor acreditar que haviam interessados no produto. Na balsa de Santos, ele contratou promotores e distribuiu pedaços de plástico dizendo para deixarem expostos ao sol e umidade, que não estragaria. Para a comunidade japonesa ele fez anúncios em rádio no idioma deles, para conversar com esses agricultores", conta Thomas Karsch, Gerente de Marketing Corporativo da Tigre, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Construção de Marca
Transformar o negócio, mantendo o mesmo nome foi uma jogada arriscada, mas fundamental para sobrevivência da Tigre. A construção de marca é algo que está no DNA da corporação há pelo menos 60 dos 75 anos de existência. Para o setor de construção, possuir um posicionamento ajuda a alavancar as vendas e a criar lembrança na mente do consumidor. A tática de fazer uma comunicação 360 graus vem permitindo à companhia manter os níveis de venda de outros anos.

O portfólio da Tigre é composto por mais de 15 mil SKUs, com composições diferentes - são cerca de 500 lançamentos anuais. A linha de tubos e conexões ainda é a parte mais importante do negócio, que possui também acessórios para pintura e sanitários. Outro braço é a Tigre ADS, voltada para a parte de infra estrutura de construção de estradas e grandes empreendimentos e criada com uma joint venture americana. Há ainda um novo ramo inovador para o mercado brasileiro, que são as esquadrias de portas e janelas em PVC - o setor ainda é fiel às de madeira, alumínio e ferro.

A novidade visa atender à uma tendência mundial: a da sustentabilidade. "É um mercado que vem crescendo muito na Europa e nos Estados Unidos. Em alguns países esse tipo de porta é quase que 60% das utilizadas nas casas, porque protege tanto do frio e quanto do calor, além de isolar bem às altas temperaturas. É sustentável porque você economiza ar condicionado e aquecedor. E ainda possui isolamento acústico", conta Thomas.

A parte de encanamento corresponde por 75% do faturamento da empresa, por isso o esforço em investir numa comunicação diferenciada voltada ao consumidor final e varejistas. "Normalmente o setor não foca nesse ponto de estratégia. Em nenhum outro lugar do mundo as pessoas escolhem tubos por marca, mas aqui no Brasil nós conseguimos fazer isso", afirma o Gerente de Marketing Corporativo da Tigre.

Inovação
As ações de Marketing são focadas no comercial, digital e equipe. O trade é um importante canal em que são investidos energia e dinheiro em ações para o cliente varejista, a fim de ajudá-lo a vender mais e melhor. "Possuímos um canal de relacionamento chamado Mundo Tigre, que é um site em que as pessoas que tem a ver com nosso negócio possam falar conosco e tirar suas dúvidas. Eles ganham pontos por interação e trocam por produtos. Nossa inovação é possível por causa desses canais de comunicação, desde o público interno até o SAC, ouvimos muitas dicas de novos produtos", conta Thomas.

Outra iniciativa é a capacitação profissional - são quase 70 mil pessoas por ano que passam pelos cursos. A companhia enxerga essa ação como uma forma de melhorar o currículo dos trabalhadores da área, bem como fazer com que o produto dure mais e melhor. As redes sociais também são uma ferramenta que ajuda a Tigre a estreitar o diálogo com seus clientes. A empresa foca suas publicações tanto para lojistas quanto consumidores.

A companhia enxerga o Facebook, por exemplo, como uma via de troca de informações. "Ter uma rede social para falar de material de construção é algo curioso, mas exige criatividade. É um canal que pode ser acessível onde quer que a pessoa esteja - e os operários e engenheiros já ficam com o celular enquanto trabalham, qualquer dúvida ou reclamação eles têm a marca ao alcance. E divulgamos nossos produtos, algo que só tem interesse pra quem vende ou constrói. Os outros consumidores só tem contato quando vai reformar, em algo pontual", afirma Thomas.

Investir em novos mercados não está fora de cogitação. A Tigre já está trabalhando em um novo segmento voltado à sustentabilidade. "Seguimos a trilha de olhar com abrangência onde possamos investir com o material que utilizamos. Estamos em fase de planejamento, é sigiloso, mas olhamos para novas oportunidades. O futuro da humanidade está ligada a questão ambiental, nesse aspecto, estamos enxergando outros negócios onde pretendemos atuar ou entender cada vez mais", revela Thomas Karsh.

Ações de Marketing
Ser inovadora é uma das metas da companhia. Como parte das ações pelos 75 anos de fundação, foram preparadas diversas campanhas, entre elas o aplicativo "Para Toda a Obra", que busca facilitar a vida de quem quer construir, reformar ou fazer manutenções. Nele, será possível encontrar indicações de bons profissionais e tutoriais do tipo "faça você mesmo". A plataforma trará busca detalhada por perfis de trabalhadores e regiões de atuação. O APP faz parte do Mundo Tigre, programa de relacionamento e desenvolvimento profissional da empresa. "Conectamos clientes aos melhores profissionais. Esta é uma iniciativa sem fins lucrativos que vai contribuir para o desenvolvimento de todos os envolvidos com uma obra, seja ela reforma ou uma nova construção", destaca o Gerente de Marketing Corporativo.

Em sintonia com a proposta de "Uma Só Tigre", a empresa apresenta também uma nova versão de seu portal, que integra de forma clara e funcional todos os negócios do Grupo. Na página, arquitetos, engenheiros, compradores e profissionais da obra continuam a encontrar os produtos e soluções, porém, em ambiente responsivo, contarão com novos recursos, como simuladores e fichas técnicas. 

Com o objetivo de fortalecer o conceito "Um mundo melhor está em obras", a marca desenvolveu, em parceria com o canal por assinatura Discovery, vídeos que trazem dicas para o consumidor agir de forma mais consciente e sustentável. Denominado "Construindo um Mundo Melhor", o projeto é composto por dois filmes institucionais, que contam a história de 75 anos da companhia e oito "pílulas", que tratam de problemas diversos em uma residência, como infiltração e mofo, fuga de energia, mau cheiro no banheiro, cuidado com esgoto, gás, água quente, poluição sonora e dengue.

A fabricante de tubos também lança o livro "Construindo o Futuro", escrito pelo romancista Ignácio de Loyola Brandão, que conta a história recente do Grupo Tigre, com um rápido resgate de toda a trajetória, iniciada em 1941. A obra mostra a história da família Hansen, especialmente Rosane Maria Fausto Hansen, que assumiu o controle da companhia após a morte do marido Cau, filho do fundador João Hansen Junior. Além disso, narra o processo de reestruturação e profissionalização, a expansão para novos mercados, e a internacionalização iniciada na década de 70.

Mercado de construção
Atualmente a Tigre possui 22 fabricas, nove delas no Brasil. A maior parte fica distribuída em países da América Latina - como Argentina, Colômbia e Peru - e os Estados Unidos. São sete mil funcionários somando todas as unidades. A retração econômica não assustou ou fez diminuir os postos de trabalho, como ocorreu no setor. O Brasil, no entanto, ainda tem muito a aproveitar as oportunidades para alavancar o segmento.

Se de um lado a crise esfriou o mercado, por outro há uma modernização muito forte. "Quando olhamos para outros países, já existe a industrialização da construção civil. O que eu vejo é que o país está se modernizando, com preocupação em sustentabilidade, obras eficazes e rápidas, mais tecnológicas. Tudo isso desenvolve eixo em produtos, sistemas e formas de construir bastante diferente. O que vemos tijolo em cima do outro com cimento mudou e as obras são entregues mais rapidamente com novos materiais", comenta o Gerente de Marketing Corporativo da Tigre.

Trabalhar forte a inovação, marca, relacionamento com cliente é a premissa para a empresa nas ações de 2016 e 2017. A atual situação da economia mudou a forma de pensar as ações o plano de comunicação foi revisto. "Esse tipo de turbulência cria um cenário de competição mais árdua, muito mais difícil. O mercado retraído tem menos a oferecer a todos os concorrentes, briga-se com um mercado menor com a mesma quantidade de concorrentes. O ano é desafiador, as vendas retraem e temos que ser criativos. É uma época saudável em que desenvolvemos competência e inovamos", conta Thomas. 

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