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Estratégias e resultados positivos da Marisol com o foco infantil

Após anos atuando com público jovem e adulto, grupo aposta no posicionamento com crianças e confecção própria. Plano inclui parcerias, digital e ação com colaboradores

Por | 11/07/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Giuliano Donini, Presidente da MarisolO Brasil sempre foi um celeiro de bons negócios da indústria têxtil, com manufatura e mão de obra suficiente para diversos negócios. Apesar da concorrência com a China ter feito algumas empresas fecharem as portas, outras como o Grupo Marisol vêm ganhando força. O trabalho, no entanto, não é fácil. A companhia, que mantinha em seu portfólio marcas para jovens e adultos, abriu mão desses nichos para focar exclusivamente no mercado infantil.

Atualmente fazem parte do grupo os selos Lilica Ripilica, Tigor T. Tigre, Mineral Kids e Marisol - cada uma delas é trabalhada de maneira distinta. A reformulação incluiu também uma mudança na localização de sua produção fabril, que deixou o Rio Grande do Sul em 2013 e foi para Pacatuba, no Ceará. Da história original, apenas a fábrica de Jaraguá do Sul, em Santa Catarina, permanece. Lá são feitas todas as malhas e tecidos que serão utilizados nas peças.

Tendo como foco o público infantil e a pluralidade dos canais de distribuição, o mercado interno também passou a ser prioridade. "O consumidor passou a ter maior poder de compra e isso se deve aos fatores tecnológicos. Hoje precisamos estar em diversos canais para ser atraente ao brasileiro. Estamos voltados ao varejo, com franquias e até loja virtual. Temos o diferencial da qualidade do produto, ser produto nacional e acessível a todas as classes sociais", conta Giuliano Donini, Presidente da Marisol, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Capital
A decisão estratégica de abrir mão de marcas conhecidas como Pakalolo e Rosa Chá veio após um período de revisão feito pela consultoria Bain & Company. Estar na liderança do setor infantil, revisar o sourcing e ampliar a importação do mix de produtos foram alguns dos objetivos da fabricante de roupas. Além disso, o capital da Marisol, que era aberto desde 1970, foi fechado em 2012, para que as decisões pudessem ser tomadas mais rapidamente e de maneira assertiva, algo que com os acionistas estava sendo dificultado.

Com perfil familiar, a Marisol segue crescendo e retomando os números de vendas da qual estava acostumada. "Encerramos o ano de 2015 com uma receita líquida de R$ 447,9 milhões, o que representa uma redução de 6,6% em relação à obtida em 2014. A nossa gestão busca resultados excepcionais e isso nos levou a ter um retorno do capital próprio de 20%", conta Giuliano.

A receita, apesar de ter diminuído, ainda é satisfeita em relação ao mercado como um todo, que vem enfrentando uma redução do consumo por causa da inflação. "Percebemos que houve uma diminuição no volume de compra, mas ele ainda é satisfatório e não tivemos grandes problemas com fechamento de franquias, por exemplo. Pelo contrário, aumentamos o número de ações para cada marca e dentro das lojas", afirma Giuliano.

Rafaela Donini, Diretora de Marketing da MarisolLilica & Tigor
Dentre as marcas que compõem o portfólio da companhia, a Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre é a que o grupo vem trabalhando melhor o posicionamento. Nela são feitos trabalhos individuais de comunicação e no ponto de venda. "Acreditamos na experimentação da criança, tendo ela como inspiração. Nossa coleção é pensada nesse momento, como encorajar esses pequenos a serem eles mesmos. Na prática, é uma variedade de estilos para que eles tenham liberdade de escolha", conta Rafaela Donini, Relações Públicas da Marisol, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em relação ao ponto de venda, o trabalho com meninos e meninas é um só, enquanto a comunicação é seletiva. O mix de produto oferecido a cada um é diverso, oferecendo desde looks para ocasião especial até uso casual, para o dia a dia. Para gerar mais atratividade para a franquia, a empresa realizou uma parceria com a estilista Patricia Bonaldi para uma coleção exclusiva que chegará às lojas em agosto. Com peças que variam entre R$ 150,00 a R$ 1.400,00, a grife vem associar seu conceito de luxo e requinte às jovens consumidoras da marca.

A escolha pela grife veio da ligação que a marca Lilica possui com o mundo da moda - são cinco coleções por ano e já participou de desfiles, como no Fashion Rio. "O posicionamento dessa nossa marca é premium, abrangendo classe A e B. É uma linha bastante feminina, com detalhes bem trabalhados, assim como a PatBo faz. Será roupa para criança, não existe a versão mini adulto. Teremos acessórios e sapatos também", conta Rafaela.

O intuito dessa coleção é trabalhar o posicionamento com o público-alvo. As peças serão exclusivas, com tiragens pequenas, como a sapatilha toda bordada com pérolas que terá até garantia. Essa não é a primeira vez que a marca se associa a outro nome. Isabelli Fontana e Dudu Bertolini também já assinaram peças produzidas pelo grupo Marisol. Nessas parcerias as roupas seguem a linha festa.

Marisol e Mineral Kids
Já as marcas Marisol e Mineral Kids ganham estratégias diferentes. A que leva o nome do grupo, realiza um posicionamento em que o foco e diálogo são pais e mães de classe B. O mote é o sentimento e relacionamento entre os responsáveis e a criança. "Falamos que essa é a marca para ser amiga, já que utilizamos muito a imagem de movimento e diversão. A questão da feliz idade é o mood de Marisol, assim como liberdade de expressão. Utilizamos sempre a imagem do sol porque remetemos à alegria e ação. Nunca é uma criança estática nas fotos, colocamos ela sempre em atividade", relata a Diretora de Marketing.

Nesse segmento, o estilo continua em evidência, mas a temática é mais divertida. As peças são feitas 100% pelo grupo, já que a malha é confeccionada na unidade de Jaraguá do Sul. Por essa facilidade a marca é vendida fortemente em multimarcas de todo o Brasil, somando mais de três mil pontos de venda. Além disso, o trabalho com franquias foi iniciado utilizando o nome como fator de peso, já que é o que carrega o nome da companhia.

Por outro lado, a Mineral Kids possui direcionamento para as classes B e C, com princípio de valor competitivo. As ações são feitas pensando na criação por artigo e não de família, algo que para a empresa facilita o processo criativo. Neste caso, a pretensão não é lançar tendência e ser inovadora, e sim atender o mercado atual, aquele que o consumidor busca uma peça pelo preço.

Com essa segmentação, a companhia consegue abranger quase 100% o mercado infantil brasileiro. "Nosso expertise está direcionado pra entender a criança e o comportamento dela hoje e amanhã. Assim podemos posicionar cada marca a entregar o que ela se propõe. Temos que tomar cuidado no desenvolvimento de coleção e preparar coisas diferentes", pontua Rafaela.

Investimentos
O trabalho no meio digital com cada uma das marcas também segue a mesma estratégia, exceto pela Mineral Kids, que não está presente nas redes sociais. Marisol ganhou perfis voltados à conversa com os pais, enquanto Lilica & Tigor focam nas crianças. "A atuação mais presente e redonda é da dupla, com certeza. Possuímos uma equipe exclusiva que trabalha as mídias, gerando conteúdo para os perfis no Facebook, Instagram e Youtube. O trabalho digital é feito junto com a coleção e como fazemos com bastante antecedência temos como deixar preparado diversas ações, como dicas, vídeos para pais, entre outras", conta Rafaela.

O investimento nessa vertente de Marketing aconteceu junto com a reestruturação da companhia há dois anos. Na época, foi definido que toda publicação seria feita de maneira profissional e com respostas rápidas. Para isso, houve uma preparação com SAC online, que repassa o feedback deforma ágil aos gestores, permitindo que eles atuem em tempo real, se preciso for. Hoje a companhia também possui loja virtual integrada, a Amazing Store. Nela todas mas marcas são vendidas no mesmo site.

Além do digital, o grupo tem investido em franquias. Atualmente Lilica & Tigor atualmente possui 146 lojas, e Marisol, que estreou em 2015 neste formato, opera com quatro lojas. O incremento no faturamento da companhia, por meio da modalidade de franquias, foi de 4% em 2015, se comparado ao ano anterior. Este item leva em consideração um indicador de performance de rede que analisa o crescimento nas vendas de lojas comparáveis.

As franquias da Marisol são focadas no varejo nacional e sugere um investimento inicial para os novos empreendedores de aproximadamente R$ 5 mil por m², com retorno de capital entre 36 e 48 meses. O tamanho das lojas pode variar de 40 a 50 m². "Entendemos o momento que o país passa, mas pretendemos chegar ao final deste ano com 170 lojas da rede Lilica & Tigor e com 10 da Marisol. Esse setor ainda abre muitas oportunidades, como mais pessoas querendo ter o próprio negócio", afirma o Presidente da Marisol.

Ações com comunidade
Ser uma indústria com grandes números e tradição faz a Marisol ser uma das responsáveis pelo crescimento da comunidade que rodeia às fábricas. Na cidade de Jaraguá do Sul está localizada a matriz, que também comporta uma unidade industrial, com equipamentos de alta tecnologia, onde são realizados os processos de maior valor agregado na confecção (malharia, tinturaria, acabamento), área de corte e decorações (estamparia) e confecção de mostruários e produtos diferenciados. Na região, o grupo é responsável por 1.195 postos de trabalho.

Na unidade industrial no Ceará, em Pacatuba, está o maior volume de produção da Marisol e que possui 1.355 funcionários. Lá são concentradas atividades de confecção de vestuário e de calçados que utilizam mão de obra intensiva e também é sede do Centro de Distribuição, onde são faturados e expedidos para o mercado os produtos acabados. "Movimentamos a economia local, isso é inegável. Sabemos o impacto que geramos com as família de cada funcionário, por isso buscamos realizar ações com eles que englobem também filhos, cônjuges e pais", conta Giuliano Donini.

Reconhecer os anos de dedicação dos empregados e o bom desempenho da equipe é um dos princípios da Marisol, que entende que o pleno envolvimento de cada colaborador é fundamental para o sucesso do negócio. Foram realizadas homenagens por tempo de serviço para aqueles que já estavam na empresa antes mesmo dos atuais gestores estarem no comando. "Minha família começou como acionista no início dos anos 1990, mas muito antes disso já havia trabalhador entendido de Marisol. Eles também nos ajudam diariamente a ser quem somos hoje", pontua Giuliano.





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