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Microempresa se reinventa e supera crise da indústria da música

Arquivo Musical aposta no relacionamento mais pessoal para gerar fidelização e alavancar vendas de CD’s, DVD’s e vinis. Segmentação de artigos atrai clientes de todo mundo

Por | 04/07/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Ricardo Wagner Alves (à direita), Sócio-Gerente do Arquivo Musical e seu sócio Vinícius Oliveira (esquerda) A pirataria e os serviços de streaming são algumas das causas do enfraquecimento do mercado musical no Brasil. As lojas de rua, que antes vendiam CDs e DVDs, agora se transformaram em cafés e livrarias ou até mesmo foram extintas. Na contramão dessa crise, o Arquivo Musical vem se destacando no ramo com uma segmentação pouco abordada no cenário brasileiro: o jazz, o clássico e rock progressivo. As estratégias para manter as vendas em alta vão desde a busca por itens raros a um relacionamento mais pessoal com os clientes, incluindo um happy hour.

Há 15 anos funcionando em uma sobreloja no Centro do Rio, a microempresa viveu diversas rupturas e reinvenções para manter o negócio a pleno vapor. Essas características, por sinal, são alguns dos segredos para que a loja mantenha-se movimentada, mesmo após a chegada da internet e os downloads gratuitos. Em meados dos anos 2000, pontos de venda semelhantes e tradicionais não resistiram a pressão e fecharam suas portas por não conseguirem manter a rentabilidade - um dos exemplos é a loja Modern Sound, que em 2010, após 45 anos de atividades, fechou as portas alegando que a revolução tecnológica e os direitos autorais foram alguns dos problemas.

Para que não corresse o risco de ter o mesmo destino da concorrente, os sócios apostaram em uma série de ações para que o produto continuasse atraente. "Nós possuímos expertise no segmento em que trabalhamos, o que nos permite saber o que tem de melhor e como cada item pode ser direcionado para um cliente em específico. Em primeiro lugar, buscamos o relacionamento mais próximo, não olhamos o consumidor no macro, apesar de termos centenas deles. Entendemos como um indivíduo e, como tal, ganha atenção exclusiva", afirma Ricardo Wagner Alves, Sócio-Gerente do Arquivo Musical, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Acervo diferenciado
A loja mantém um banco de dados atualizado com as especificações do gosto musical de cada cliente. Na hora de fazer os pedidos do mês, cada novidade é pensada em agradar seus fiéis compradores. "Ao garimparmos os acervos de todo o mundo trazemos exclusividades e títulos que achamos interessante, mas também há a lembrança de que determinada pessoa possa se interessar. Eles gostam de saber que nós pensamos neles ao ver um artigo e eles correspondem", conta Ricardo.

Desde que abriu as portas em 2001, o Arquivo Musical realiza encomendas individuais, o que fez com que o nome da empresa percorresse mundo afora em negociação direta com fornecedores. Além de CDs, DVDs e LPs novos, produtos de segunda mão também são adquiridos e revendidos sem ter o ar de sebo: os discos passam por um tratamento e as embalagens são trocadas por novas, para que o consumidor saiba que mesmo sendo usado, ele está recebendo algo com qualidade.

O acervo de seminovos, inclusive, é abastecido regularmente por colecionadores que por diversos motivos acabam abrindo mão de suas coleções. "Somos procurados por herdeiros de grandes nomes do mercado cultural e político que buscam um melhor destino para os CDs de seus pais. Também somos indicados por clientes que sabem que temos um catálogo rico conteúdo. É isso que faz com que tenhamos sempre uma variedade que poucas lojas têm", aponta Ricardo Wagner.

Comunicação e público
O boca a boca de seus compradores é o que mais vêm ajudando a empresa a crescer. Apesar de não possuir mais um site, a loja descobriu na internet um poderoso aliado justamente por causa das indicações. "Tivemos mais gastos do que o retorno com nossa página online, mas desde que abrimos o canal no Facebook e utilizamos a ferramenta de venda pela rede social, vimos os números crescerem de maneira considerável. O "compartilhar" é a nova indicação e é assim que acabamos conseguindo comercializar para locais além do Rio de Janeiro", conta o Sócio-Gerente.

A rede de Mark Zuckerberg levou o Arquivo Musical aos quatro cantos do mundo, no entanto, Estados Unidos e Europa estão entre as regiões que mais vêm comprando do micro negócio. "Há uma carência de especialistas em música clássica e jazz. Geralmente, a maior parte de quem entende é composta por pessoas mais velhas, o que acaba tendo uma limitação quando esses lendários experts não se comunicam nos canais em que os jovens estão. O público até 35 anos vem aumentando gradativamente o interesse por esse segmento e foi este segmento que ajudou a alavancar as vendas nas mídias sociais", afirma Ricardo.

Já na unidade física, os frequentadores do local possuem em média mais de 40 anos e são de diferentes classes sociais. Isso porque os preços dos produtos variam e podem ser encontradas ofertas a partir de R$ 10,00 chegando a até R$ 800,00. O tratamento no atendimento, no entanto, não muda. Para agradar a todos, os sócios procuram realizar encontros para discussão do gênero musical e assuntos diversos.

Ações
Durante o inverno deste ano, para comemorar os 15 anos da loja, a programação é um happy hour que acontece todas as sextas no espaço, em meio aos balcões de produtos. Os donos oferecem degustação de queijos e vinhos - ação que acabou surtindo uma nova oportunidade para eles. "Os clientes passaram a querer encomendar e comprar os vinhos que oferecemos. Não era algo que eu esperava, mas foi aberta uma nova oportunidade de negócio dentro da loja", conta Ricardo.

Nos dias de evento, as vendas dos artigos musicais disparam, dando retorno em mais de 100% ao investido no encontro. O segredo para esse aumento está no tempo extra dentro da loja, que permite que eles conheçam mais o que há nas prateleiras. Além disso, o diálogo que os clientes têm entre si acaba funcionando como indicação. Eles mesmos acabam abordando a variedade de produtos e coleções e acabam indicando títulos aos demais. Aramis, um dos vendedores junto aos sócios, é um antigo cliente que decidiu atuar na área. O conhecimento musical dele é um dos diferenciais para a conclusão das vendas.

Fora o vinho, o Arquivo Musical também aposta em uma bebida que acabou se tornando carro-chefe de outras lojas do ramo que perderam a lucratividade com os CDs: o café. Diferentemente delas, a ideia da loja não é vender, mas sim fazer o cliente se sentir bem. "Convidamos o cliente para tomar um expresso, porque percebemos que muitos deles aproveitavam que já iriam em uma cafeteria quando saísse dali. Ao invés de gastar o tempo em outro lugar, ele fica ali, bebe e conversa. Se comprar, ótimo. Se não, estreitamos os laços", conta o fundador do Arquivo Musical.

De todas as ações relatadas, uma em específico é repetida pelo fundador da loja. "É obrigatório gostar do que faz. Dificilmente alguém obterá sucesso fazendo aquilo que não respira e respiramos música. Eu e meu sócio, Vinícius, trabalhamos como vendedores da Arlequim, uma loja de CDs famosa no Rio de Janeiro, que hoje também é livraria e restaurante. Ela indica meu negócio aos clientes que buscam algo do meu segmento, isso é recompensador. Nos entregamos ao que fazemos e esse é o segredo", conta Ricardo.

Desafios
A loja também participa de feiras de vinis, um artigo que vem ganhando cada vez mais adeptos em todo Brasil. A presença nesses locais traz mais visibilidade do público-alvo ao negócio. "Não somos um estabelecimento de rua, em que um curioso entra porque está passando e viu. Então precisamos trabalhar nossa imagem e se fazer conhecido. Por não ser um local popular, torna-se acolhedor. Quando abri essa sala era isso que eu queria: transformar o espaço na sala de música da casa do cliente", pontua Ricardo.

Além da visibilidade, um dos desafios para os sócios é lidar com as oscilações do dólar. Isso porque boa parte do que é abastecido na loja vem do exterior. Atualmente eles compram de todos os continentes - na Ásia, no entanto, apenas Japão e Coréia do Sul possuem fornecedores cadastrados. O cuidado no repasse de preço ao consumidor é diário, mas o bom relacionamento e as portas que abriram ao longo de mais de uma década permitem a eles negociarem mais facilmente.

Apesar disso, a empresa também chegou a passar por um período recessivo no comércio carioca, com pessoas reduzindo custos e evitando a região do Centro do Rio por causa das obras para as Olimpíadas e segurança pública. A saída encontrada foi investir no meio digital. "Além de vendas pelo Facebook, estamos trabalhando a ideia de abrir uma loja virtual. Sabemos que exigirá mais tempo e mais uma pessoa para lidar com essa parte. Por isso estamos cautelosos nessa questão", conta o Sócio-Gerente.

Planejamento e mensuração
Esse cuidado ao entrar no e-commerce é fundamental para a manutenção do ritmo de crescimento da loja. Isso porque por ser uma microempresa a quantidade de funcionários e tempo dispendido nas tarefas na internet aumentarão, impactando os custos. "Utilizar uma loja virtual como estratégia pode comprometer o sucesso que ela já vem obtendo na unidade física. É preciso fazer uma análise de risco. Se ele tem informações que é mais seguro não abrir, ele está certo. Não é obrigatório ter um e-commerce, apesar de ser um setor que cresce", conta Denise Schalom, coordenadora do escritório regional do Sebrae/RJ na Zona Oeste, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O planejamento e o levantamento de informação precisam ser feitos de maneira profissional e buscar um especialista no assunto é imprescindível. O próprio Sebrae oferece palestras e consultoria à distância para as microempresas que desejam obter uma loja virtual ou focar o negócio nas redes sociais. A intenção é que mais empreendedores obtenham sucesso e superem a crise econômica que o país atravessa.

Mensurar os investimentos exige atenção e conhecimento técnico das estratégias que serão realizadas. "Assim como a loja desse case observou que um happy hour com vinho ajudou nas vendas, é preciso que outros microempreendedores vejam se suas ações vêm dando retorno para não terem mais custos do que lucro e, assim, acabarem interferindo na sobrevivência do negócio", conclui Denise.





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