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Caso de sucesso da gestão de marca do Instituto Ayrton Senna

Com o desafio de manter o legado do tricampeão de Fórmula 1, entidade aposta no Marketing de causa na captação de recursos para impulsionar a educação pública no Brasil

Por | 25/01/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Marco Crespo, Diretor de Negócios do Instituto Ayrton SennaCriado seis meses após a morte de um dos grandes ídolos do país, o Instituto Ayrton Senna há mais de duas décadas trabalha para manter o legado do piloto e transformar a vida do brasileiro por meio da educação. A entidade também tem o desafio de manter viva a imagem do tricampeão de Fórmula 1, que foi sinônimo de determinação e força de vontade - ativos que ajudam a manter a credibilidade do instituto.

Sem o apoio de recursos públicos, é na iniciativa privada que a instituição encontra financiamento para manter e ampliar suas ações a favor do ensino público no Brasil. O caminho é desafiador, mas vem dando resultados. A organização beneficia anualmente 1,8 milhão de crianças e jovens e forma 65 mil educadores em cerca de 700 municípios de 19 Estados brasileiros. No quadro de empresas parceiras, divididas de cinco a uma estrela, figuram expressivas companhias como Itaú, Credicard, P&G, Raízen, Suzano Papel e Celulose, Allianz, entre muitos outros. 

Na busca pela captação de recursos, a organização não-governamental foi olhar iniciativas fora do país. Assim como Ayrton, o instituto saiu na frente e foi um dos responsáveis por trazer o Marketing de Causa para o Brasil. "Estudamos o mercado norte-americano para entender como grandes organizações fora do país estavam se desenvolvendo e encontramos o Marketing de causa. Olhamos para esse modelo como uma oportunidade, mesmo sabendo que no Brasil isso ainda estava engatinhando, mas sabíamos que uma hora ganharia força, pois as empresas perceberiam o valor de trazer a causa para o negócio", explica Marco Crespo, Diretor de Negócios do Instituto Ayrton Senna, em entrevista à TV Mundo do Marketing. 

Educando o mercado
Depois de trazer o modelo de financiamento, a organização precisou preparar os executivos brasileiros para abraçarem a ideia e aliarem suas empresas à mesma causa defendida pela instituição: a educação. Para mostrar que o caminho pode ser viável para as duas marcas, pesquisas apontaram dados que podem fazer a diferença em qualquer plano estratégico de Marketing: 96% dos brasileiros trocariam de marca por outra atrelada a uma causa e mais da metade da população pagaria mais por um produto ou serviço com uma marca social atrelada a ele. 

Os dados mostram que há uma demanda muito grande de consumidores dispostos a consumirem marcas com uma baixa oferta de empresas alinhadas ao mesmo propósito. "O mercado brasileiro tem uma oferta muito aquém do potencial, e entendemos que chegar neste ponto será um diferencial que permitirá que as empresas conquistem mais rentabilidade para o negócio ou proporcionará mais market share para a operação", pontua o Diretor de Negócios do Instituto Ayrton Senna.  

Para alcançar essa visibilidade, a entidade trabalha em três modalidades de captação: uma é destinar parte do valor da compra para uma causa, outra menos explorada no Brasil é a doação de empresas a partir de ações propostas pelos clientes e a última são as inciativas que acontecem no check out. "Esta tem grande chance de ser um sucesso por aqui. Nos Estados Unidos, em qualquer varejo, seja supermercado ou farmácia, um funcionário aborda o cliente perguntando se ele não quer doar um dólar ou o troco para uma causa. Aqui, esta é uma oportunidade para que grandes empresas abram a sua capilaridade para um bem maior", acrescenta Crespo. 

Outras formas de receita
Não é apenas com o Marketing de causa que o instituto consegue financiar suas ações. A ONG conta ainda com outras frentes para garantir a entrada de recursos como licenciamento da marca Ayrton Senna e do personagem Senninha, eventos ligados ao piloto, como o Ayrton Senna Race Day, doações de empresas que fazem apoios restritos a projetos definidos, além de doação de pessoas físicas que apoiam diretamente com mensalidades módicas e ainda grandes doadores.

Apesar da entidade trabalhar com uma importante causa, a educação, o apoio direto da população ainda é baixo. "A doação de pessoas físicas e de grandes empresas está engatinhando no Brasil e ainda tem um potencial grande para crescer nos próximos anos, não só como benefício para o instituto, mas para todo o terceiro setor como um todo", acredita Marco Crespo.

Apesar da entidade ter nascido com todos os atributos da marca Ayrton Senna, o desafio na busca por recursos não é diferente de outras realidades. "A competição é muito grande e o recurso para o terceiro setor é limitado, apesar de ainda termos muito potencial para crescer. Saímos na frente, pois contamos com uma marca conhecida, com uma séria atuação na educação há mais de 20 anos. O nosso grande desafio é deixar claro para as pessoas o trabalho do Instituto e da importância em melhorar a educação pública no Brasil", finaliza Crespo. 

Veja outros casos de sucesso relacionado ao Marketing de causa do Instituto Ayrton Senna.

A entrevista completa com o Diretor de Negócios do Instituto Ayrton Senna está disponível na TV Mundo do Marketing. Assista:

Leia também: Relatório Global de Confiança nas instituições econômicas e sociais. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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