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Embelleze ignora crise e inaugura duas fábricas no exterior neste ano

Fabricante de produtos de beleza mantém crescimento em dois dígitos, coloca o pé no acelerador e programa a abertura de unidades na República Dominicana e na Venezuela

Por | 19/01/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Jomar Beltrame, vice-presidente do Sistema EmbellezeA Embelleze apostou na ousadia como ingrediente principal na sua fórmula nada secreta para continuar crescendo em meio à crise econômica. Enquanto algumas empresas colocaram o pé no freio durante o período de recessão, a fabricante de produtos de beleza foi além e programou para este ano a inauguração de duas unidades fabris fora do país: Venezuela e República Dominicana. A companhia que nasceu em Nova Iguaçu há 47 anos, no Rio de Janeiro, está presente em 25 países e conta com centros de distribuição nos Estados Unidos, Portugal, Venezuela, Panamá e Colômbia.

Além reforçar o posicionamento no mercado externo, no Brasil a empresa resolveu fazer dois anos em um. Em 2015, um dos períodos mais complicados na economia nacional na última década, a marca inovou ao estabelecer dois ciclos de lançamentos: abril e agosto e não apenas em setembro como era de costume. A estratégia faz parte da tática implantada para perseguir o crescimento na casa dos dois dígitos: 40% do faturamento em 18 meses devem ser oriundos de novos produtos - entre lançamentos e relançamentos.

A dinâmica foi estabelecida para atender uma característica própria do mercado nacional. "Focamos em novidade, pois essa é uma exigência da mulher brasileira, que está sempre em busca de novidade. Diferente de países mais desenvolvidos, em geral, em um ano a gôndola de produtos de beleza muda cerca de 20% no Brasil. Essa transformação pode ser feita por conta de mudança de ingredientes, lançamentos de novos produtos ou ainda por novas embalagens", explica Jomar Beltrame, vice-presidente do Sistema Embelleze, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Criação de novos produtos
Com mais de 500 produtos no mercado, a companhia se utiliza de arquétipos para desenvolver novos rótulos. Desde a década de 1990, um consultor ajuda na construção da imagem de possíveis consumidoras. Essa metodologia é importante para a companhia entender quais são as necessidades e os desejos das mulheres, o que traz uma grande vantagem competitiva para a empresa. "Não adianta olhar para os grandes players nacionais e internacionais para copiar o que está sendo feito. Criar um método original e ter uma fórmula única de se comunicar são fundamentais para que o produto estabeleça um relacionamento com o consumidor, e esta é a nossa crença", pontua o executivo.

Para ajudar a comercializar os produtos do portfólio e contribuir para o crescimento da indústria da beleza no país, a companhia está sempre de olho no mercado. Recentemente, duas startups foram criadas para impulsionar os negócios, uma delas dá mais autonomia para os alunos do Instituto Embelleze. Para diminuir a evasão nos cursos, a companhia desenvolveu um modelo de venda direta para que os aprendizes tenham uma fonte de renda e possam custear os cursos.

Apesar do modelo de venda porta a porta não estar vivendo seus melhores períodos - a Marisa descontinuou o catálogo de comercialização no ano passado - a Embelleze aposta em uma variação customizada da gestão do negócio. Os cabelereiros e aprendizes ficam responsáveis pela prospecção dos produtos e as franquias dos Institutos pela coordenação dos consultores. As 400 unidades espalhadas pelo país e os 220 mil alunos em treinamento contribuem para aumentar a presença da marca nos quatro cantos do Brasil.

Comunicação agressiva
Com diversas frentes de negócios e centenas de produtos, a companhia aposta em uma forte estratégia de comunicação para estar perto do público e divulgar seus lançamentos. Com grande presença na Classe C, a marca utiliza de merchandising para se aproximar de seu público. Em novelas em que há um salão de beleza na trama, a empresa, em geral, está sempre presente. Em Avenida Brasil, exibida pela Rede Globo em 2012, a Embelleze era a marca oficial do espaço da personagem Monalisa, interpretada pela atriz Heloisa Perissé. A parceria serviu de inspiração para o lançamento do "Sistema de Tratamento Monalisa".

A fabricante também já esteve presente em programas de auditório, como os apresentados por Xuxa Meneghel, patrocinando quadros que ofereçam transformação no visual. No ano passado, a fabricante patrocinou o quadro "Quando a Transformação Acontece", do programa SuperPop, da RedeTV!, o reality show para mostrar o trabalho de cabeleireiros. Muito além de divulgar seus produtos, a companhia quer ir além nesses investimentos. "Nosso desafio é aumentar a audiência dos programas mostrando o valor da nossa marca", comenta Jomar Beltrame.

Além de ações de product placement, o Sistema Embelleze investe 10% do orçamento de Marketing em iniciativas online. No ano passado, a rede conseguiu ampliar em 30% o número de inscritos no instituto profissionalizante por meio de campanhas no Facebook. A companhia também investe em campanhas no ponto de venda para se aproximar do consumidor. "Nossa estratégia é estar sempre próximo do canal de consumo, como farmácias, salões e supermercados. Neste momento, em que a decisão no ponto de venda ficou ainda mais forte por conta da crise, intensificamos as nossas ações", finaliza o Vice-presidente do Sistema Embelleze.

Assista ao hangout completo:

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