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Marketing de Causa: os desafios do GRAACC para manter uma marca forte

Atuando no atendimento a crianças com câncer, uma das principais organizações brasileiras do terceiro setor ensina as empresas a construírem uma imagem sólida

Por | 15/01/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Tammy Allersdorfer, Gerente Geral do Desenvolvimento Institucional do GRAACCAbraçar uma causa e investir em inciativas que promovam o bem comum faz parte da rotina das empresas que incorporaram o Marketing 3.0 em sua gestão. Essas companhias entenderam que muito mais que perseguir apenas o lucro pelo lucro, o momento é de priorizar significados e valores, como ensina a cartilha de Philip Kotler. As empresas que abraçam a filosofia do Marketing de Causa mostram que buscam seus propósitos e que sua existência vai muito além do retorno financeiro. 

Para ajudar as empresas a seguirem neste caminho altruísta, alguns exemplos do terceiro setor servem como porta de entrada neste universo e ainda trazem insights. Uma das principais organizações brasileiras é o Grupo de Apoio ao Adolescentes e à Criança com Câncer (GRAACC), que ajuda a milhares de jovens a tratarem suas doenças com dignidade e excelência. Tendo a própria marca como seu principal ativo - fundamental para a captação de recursos para patrocinar os serviços -, a ONG é um dos grandes cases de Marketing de Causa no país. 

Muito além do papel social, a ferramenta fortalece a imagem e gera resultados em longo prazo, mas a iniciativa não é tão simples. "O principal desafio que as grandes marcas têm é a falta de recurso para investir na construção de marca. E é por isso que temos que ser muito mais criativos neste trabalho, pois vai depender da contribuição de voluntários, mídia de oportunidade e de pessoas que ajudam ao longo de toda a trajetória", afirma Tammy Allersdorfer, Gerente Geral do Desenvolvimento Institucional do GRAACC, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Captação de recursos
Manter uma imagem sólida é fundamental para permitir que a marca passe para seus interlocutores a seriedade de suas ações e que isso estimule as doações. Diferente das empresas, entidades do terceiro setor vivem a fragilidade deste sistema de monetização que conta com a colaboração do público e, por conta disso, as ações devem reafirmar o discurso. "A construção da marca está muito aliada ao trabalho competente que é executado. É preciso mostrar essas ações com dados reais para manter a marca presente na vida das pessoas", afirma Tammy.

Prestes a completar 25 anos de fundação, o Grupo de Apoio ao Adolescentes e à Criança com Câncer conquistou o respeito da sociedade brasileira graças ao trabalho realizado junto aos jovens e seus familiares. O atendimento humanizado permite que a entidade se orgulhe de uma marca invejável: 70% dos pacientes saem curados. Para oferecer o serviço diferenciado, a instituição conta com o apoio de grandes empresas, que abraçam à causa em uma estratégia de Marketing que beneficia os dois lados. 

A aliança permite que o GRAACC impacte diferentes públicos. "Essas parcerias são muito importante, pois ajudam a disseminar o trabalho da entidade e a causa. E isso é fundamental quando essas pessoas forem impactadas com alguma ação de captação de recursos. É importante ficar claro que nem sempre todas as oportunidades devem estar atreladas a recursos financeiros em um primeiro momento. Essas parcerias devem ser muito bem avaliadas estrategicamente no momento em que se quer posicionar uma marca", acrescenta Tammy.

Foco no propósito
Ter critérios e políticas bem definidas ajuda a entidade a não perder o foco e ainda contribui para o fortalecimento da marca, facilitando a aceitação do público nas ações subsequentes. Um dos grandes parceiros do GRAAC, o McDonald´s há mais de duas décadas repassa o valor arrecadado com o McDia Feliz para custear os tratamentos. Em 1999, a Telefônica doou parte da receita de dezembro para a entidade para estimular as ligações. Para comunicar a parceria, a companhia desenvolveu uma ampla estratégia de comunicação que alinhava as duas marcas. A campanha "Anjos" teve abrangência nacional e mostrava crianças vendo pessoas paradas entre dois orelhões da Telefônica, que representavam anjos de asas abertas pelas ruas. Além de garantir um bom repasse, o trabalho também ajudou a difundir o trabalho da entidade criada oito anos antes.

Além de iniciativas como essas, a instituição desenvolve campanhas institucionais em parceria com agências de publicidade para reforçar o posicionamento como hospital especializado como alta complexidade. Uma das mais impactantes e recentes foi a "Carequinhas", desenvolvida pela Ogilvy e lançada em novembro de 2013, que retirou o cabelos de personagens infantis como a Turma da Mônica, Snoopy, Garfield, entre outros, para mostrar o preconceito sofrido pelos pacientes. Com intuito de reduzir o preconceito que existe, a ação teve boa aceitação e ainda aumentou a empatia do público.   

Marcos Machado, Sócio-Diretor da TopBrands

Apesar de ter as doações e patrocínios como fontes de arrecadação, o GRAACC entende que não vale tudo pelo dinheiro. A entidade coloca o seu propósito em primeiro lugar antes de selar parcerias, pois um movimento equivocado pode custar a reputação construída ao longo de mais de duas décadas. "Esses casos entram em uma questão ética que é muito discutível: o que é mais importante, salvar uma vida ou manter uma marca? Nessas ocasiões é preciso ser um pouco frio e calculista para não pensar apenas naquele momento, mas em longo prazo. É preciso levar em consideração sobre o que determinado patrocínio pode trazer de malefício ao longo do tempo para a imagem da instituição", pontua a Gerente Geral do Desenvolvimento Institucional do GRAACC.

A difícil decisão de abrir mão de recursos pode ser fundamental para blindar a imagem da marca. "Muitas empresas acabam privilegiando o recurso no curto prazo e deixam para resolver a incoerência posteriormente. Apesar do terceiro setor sofrer com a falta de recurso, ter essa disciplina estratégia é muito importante, pois o erro pode ficar mais caro para quem tem pouca verba de comunicação", finaliza Marcos Machado, Sócio-Diretor da TopBrands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Assistao ao hangout completo com a Tammy Allersdorfer, Gerente Geral do Desenvolvimento Institucional do GRAACC, em entrevista à TV Mundo do Marketing:





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