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Yahoo! reestrutura-se com foco em mobile

Investimentos buscam revitalização para que possa competir com o Google pela verba de publicidade digital. Ambiente já responde por um quarto da receita da companhia

Por | 30/11/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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André Izay, CEO do Yahoo! BrasilCriado em meados da década de 1990 por dois estudantes de Stanford, o Yahoo! foi o primeiro catálogo de endereços de sites do mundo. Para voltar a ocupar o posto de pioneirismo no meio digital, a companhia se lança agora em um novo desafio. Os investimentos estão direcionados hoje para o mobile - acompanhando um movimento já trilhado pela audiência. A empresa passou a se comprometer com o "mobile first", em que seus produtos são lançados primeiro em versão para smartphones ou, ao menos, simultaneamente às versões para PC.

Especialmente os últimos 12 meses foram marcados pelo reposicionamento da empresa no Brasil, país que está entre os 10 prioritários para a companhia. No mundo inteiro, o Yahoo! passa por um momento de reinvenção, iniciado com a chegada da executiva Marissa Mayer, que deixou o Google para assumir o cargo de CEO em 2012. O objetivo da reestruturação foi levar a marca a deixar de ser apenas uma empresa de mídia e um provedor de serviços de e-mail, para se tornar um dos principais players do mercado de Marketing digital.

O Yahoo! oferece serviços nos pilares de mobile, native, social e vídeo, que incluem da disponibilização de dados a recursos de mídia programática. Para alcançar o novo patamar, a empresa adquiriu mais de 50 startups ao longos dos últimos anos. "Nosso objetivo é ser um dos três principais parceiros estratégicos de todo anunciante", garante André Izay, CEO do Yahoo! Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mobile first

Assim como ocorreu com a web, o Yahoo! busca agora desbravar o ambiente mobile. A verdade é que a audiência já migrou para a navegação por dispositivos móveis, mas os anunciantes estão alguns passos atrás. É provável que as marcas não estejam prontas para o mobile Marketing antes de 2020, o que torna a empreitada especialmente desafiadora. "No PC, havia um agregador formal mais relevante. No mobile, só 15% do tráfego ou da navegação são feitos por meio de um browser e 85%, por apps. Isso já leva a uma fragmentação natural", ressalta Izay.

Um dos focos da atuação do Yahoo! no mobile está relacionada ao Big Data. Enquanto as ações na web já podem ser facilmente mapeadas e o perfil dos usuários identificados por diversas ferramentas de analytics disponíveis, o mundo dos aplicativos ainda permanece menos explorado. Para superar essa lacuna, a companhia aumentou o número de engenheiros em sua equipe e adquiriu o Flurry, em julho do ano passado.

A solução é hoje a principal ferramenta de mobile analytics do mercado, que permite ao Yahoo! registrar a analisar o comportamento do consumidor neste ambiente mobile e também disponibilizar espaço publicitário para os seus anunciantes em mais de 540 mil APPs do mundo inteiro. O Flurry analisa os dados de 1,6 bilhão de aparelhos ao redor do mundo, oferecendo informações estratégicas para anunciantes que estão tentando descobrir uma maneira de usar o ambiente mobile para se conectar com consumidores.

Futuro da publicidade

Os esforços do Yahoo! buscam abrir caminho para o futuro da publicidade e da comunicação com consumidores. "O Marketing se aproxima cada vez mais do mundo de tecnologia, o que, no fim do dia, significa conhecer melhor as necessidades do usuário e encontrar formas de falar com ele de forma mais direcionada e personalizada, controlando as diversas interações possíveis. Saímos de uma comunicação mais massiva para uma comunicação mais segmentada. O desafio agora é conseguir segmentar em escala", destaca Izay.

Um dos principais diferenciais da solução do Yahoo! é a possibilidade de cruzamento de dados fornecidos pela plataforma com aqueles gerados pelos próprios clientes, seja no site, no CRM, do APP, ou em dados off-line. "Especialmente este ano, todos, não só o Yahoo!, começaram a perceber a importância do mobile. Ele já impacta a maior parte das vendas, até em sites de compras. A diferença em 2015 em relação ao ano passado é impressionante", ressalta o CEO da companhia no Brasil.

Mesmo o ambiente não sendo o mais amigável para compras, os gadgets móveis vêm cada vez mais fazendo parte da jornada do consumidor. "Existem vários estudos que cruzam e medem a influência mobile na conversão com o PC. É comum o usuário ser impactado por uma promoção no smartphone e, por não ser tão cômodo comprar ali, preferir entrar depois pelo PC direto naquilo que viu e comprar. Até por conta do nosso uso do smartphone e dos demais equipamentos móveis, é muito improvável que esse peso regrida. Ele tende a avançar ainda mais", aponta Izay.

Outras aquisições

A empresa também vem direcionando seus esforços para atender demandas de mídia programática, uma das principais tendências do mercado digital e que já está se consolidando como a forma mais eficiente de se negociar publicidade online. Para isso, em 2014, o Yahoo adquiriu o BrightRoll, um importante negócio do segmento, ganhando assim a possibilidade de oferecer aos seus clientes a entrega de conteúdo programático em formato de vídeo, prática ainda pouco explorada e com grande potencial.

Para o consumidor final, além dos serviços de e-mail e busca, o Yahoo também possui plataformas de mídias sociais como Tumblr e Flickr, incluindo aplicativos como Livetext  (mensagens em vídeo e texto) Yahoo Weather (previsão do tempo) e Aviate (gerenciamento de preferências do usuário sobre a utilização de seu smartphone).

O Brasil é o segundo país em número de usuários no Tumblr. "Concluímos a compra da plataforma social em abril do ano passado, trazendo um público mais jovem para a companhia. A solução conta com aproximadamente meio bilhão de usuários e funciona como uma excelente plataforma de content Marketing - tanto para construção quanto para distribuição de conteúdo", afirma o CEO do Yahoo! Brasil.

Missão no Vale do Silício

No início deste ano, o Yahoo! realizou sua primeira Mobile Developer Conference, em São Francisco, onde foram apresentados alguns resultados importantes da reestruturação da companhia: o mobile respondeu por um quarto da receita de 2014, ou seja, US$ 1,2 bilhões. De um bilhão de usuários da empresa, 575 milhões interagem com ela via dispositivos móveis. A equipe acompanhou essa mudança de peso na companhia: o time global de mobile é hoje 10 vezes maior do que dois anos atrás.

Tanto investimento busca revitalizar o Yahoo! especialmente para que possa competir com o Google pela verba de publicidade digital. Há algum tempo que o serviço de busca da empresa acabou ultrapassado pelo concorrente, mas, embora não seja possível determinar ainda se a companhia conseguirá retomar sua posição de destaque no Vale do Silício, a aposta no mundo dos aplicativos comprova que ela ainda está no jogo e mantém o olhar no futuro. 

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