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Mabe dá a volta por cima e faz investimentos em meio à recessão

Mesmo com grandes desafios como recuperação judicial, novos hábitos do consumidor e crise econômica, grupo investe em novos produtos para marcas Dako e Continental

Por | 26/10/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Kelly Costa, Gerente de Marketing da DakoAnos de história e mercado não garantem às empresas que o sucesso é garantido. Esse pensamento é vivido na prática por uma das maiores fabricantes de eletrodomésticos do Brasil, a Mabe. Ao longo de mais de 60 anos, o grupo mexicano se reinventou, inclusive com a aquisição de empresas locais tradicionais, como a Dako e a Continental, que já possuíam um histórico respeitado no país. Apesar da possível segurança, a companhia precisou se remodelar e fazer novos investimentos, superando obstáculos como uma recuperação judicial, novos hábitos do consumidor e crises econômicas.

Em um dos períodos mais difíceis para a empresa, a Mabe Brasil entrou com pedido de recuperação judicial em maio de 2013 como medida para contornar problemas de liquidez. A intenção da empresa era reestruturar sua operação, tornando-se viável no Brasil. Atualmente a companhia possui unidades fabris em Campinas (SP), Hortolândia (SP) e Recife (PE), além de escritórios em São Paulo (SP) e Maringá (PR) -, com mais de dois mil colaboradores, incluindo equipes de designers e engenheiros que estudam o lançamento de novos produtos. A área de Marketing é concentrada na capital paulista e reúne 12 pessoas divididas entre vendas, comunicação e produtos.

O trabalho feito para cada uma das marcas exige atenção e análise constante do mercado, justamente para que elas não percam o timing do público-alvo e espaço entre as concorrentes. "É preciso entender que os hábitos do consumidor mudam ao longo das décadas e que devemos fazer produtos úteis ao mercado e o quanto eles têm que estar inseridos nessas novas rotinas. Buscamos nos manter sustentáveis e adequados ao que querem pagar e ter em casa, além de buscar nossa rentabilidade. Nos últimos anos isso foi bem visto na companhia", conta Kelly Costa, Gerente de Marketing da Dako, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Necessidade do consumidor
Uma das saídas encontradas para sempre se manter ativa é estudando tendências do consumidor brasileiro e de outros países, pesquisando sobre novas tecnologias e o que impacta o público-alvo - no caso da Dako, pessoas entre 25 e 60 anos das classes C e D; já a Continental vai de 25 a 55 anos, entre classe B2 e C. Uma das mudanças que veio para atingir essa parcela da população foi a inclusão de cooktops, antes restritos às cozinhas de famílias com alto poder aquisitivo.

Reconhecida por sua tradicional linha de fogões, a Dako percebeu o interesse por esse tipo de item com a ascensão do poder econômico na última década. "Antes tínhamos incentivos de IPI e um consumidor que exigia mais, já que estava com mais renda. Desde 2013 vemos uma queda no mercado, a oferta de crédito está diminuindo. Hoje a compra não é tão emocional, é racional. As pessoas não trocam por trocar, trocam por necessidade. Os últimos lançamentos precisam ter custo e beneficio justo, as pessoas querem determinado eletrodoméstico naquela faixa de preço, então oferecemos", conta Kelly.

A companhia aposta na tradição que o nome carrega para se fazer presente em um momento que a economia não anda tão bem. "Cooktop tem desempenho de venda e vem substituindo os fogões. Acaba saindo mais caro porque você precisa comprar um forno, é acoplado e alinhado à pia em uma pedra. Ainda assim tem crescido bastante essa busca, por isso investimos em algo que ofereça o que ele quer: valor justo e qualidade. Quem busca é um publico mais sofisticado, que passa a morar nesses novos empreendimentos, que possuem uma entrega de cozinhas cada vez menores, em que o planejado ganha a vez", pontua a Gerente de Marketing da Dako.

Fortalecimento de marca
Apostar em novas frentes de produtos também é estratégia adotada pela companhia, que até o final de 2015 lançará pela Continental a linha de lavagem de roupa. Os estudos para a elaboração das máquinas de lavar levaram quase 18 meses e os produtos virão com nova comunicação em pontos de vendas, que dará mais destaque às linhas. A novidade acompanha o momento em que a Mabe vive, focado na renovação do catálogo para se aproximar do novo público consumidor.

Os investimentos, mesmo em período de dificuldade econômica, faz parte do planejamento estrutural, que começou em 2013. "Os últimos meses vem sendo um desafio. Passar esse período e manter a equipe focada e motivada é uma superação. O fato marcante é que conseguimos sair do estado de inércia e volta mais fortalecido ao mercado. Começamos a escrever uma nova história", afirma Kelly.

A retomada dos negócios em meio a um período economicamente conturbado não abala a empresa, que se prepara para números abaixo do esperado. "A questão de vendas está igual a todo mundo. Fechamos bem 2014, vínhamos em uma retomada forte até março, mas como qualquer indústria sentimos a crise fortemente, são quedas atrás de quedas. O desemprego aumenta, o índice de confiança cai e sofremos, mas continuamos fazendo a organização necessária para passar por esse período. Independente disso, não paramos nossas ações e estratégias", afirma a Gerente de Marketing.

80 anos Dako
A prova de que as campanhas continuam normalmente são as iniciativas preparadas para a comemoração dos 80 anos da Dako. Para celebrar a data, a empresa renovou a identidade visual, com atualização de slogan e uso de novas cores nas campanhas, que já começam a impactar os consumidores nos pontos de venda. Com a nova comunicação, o logotipo ganhou o slogan "Com você, sempre", que valoriza a relação duradoura entre a marca e seus clientes.

Já as campanhas de pontos de venda, site e redes sociais destacam-se pelo colorido das peças, atualizadas, sem deixar de lado o valor das tradições, invocados pela moldura de azulejos desenhados, todos em tons delicados e design clean. Os materiais de comunicação com nova linguagem e identidade visual, já podem ser vistos nos pontos de venda, e buscam refletir a modernização da comunicação da Dako, acompanhando os perfis dos consumidores.

Em setembro, a Dako lançou produtos para completar a gama de itens oferecidos atualmente e realizará ações de relacionamento. "A marca é referência quando falamos em fogões. Por isso, há um esforço muito grande em devolvermos para os clientes toda a confiança que recebemos. Essa tradição é valorizada e, por isso, as renovações foram feitas com muito cuidado. Evoluímos sem nos esquecer do nosso histórico. A proposta é acompanhar o desejo e necessidades das diversas gerações, incluindo mais praticidade e design nos produtos oferecidos", afirma Kelly Costa.

A comunicação 360 graus será implantada em todo o país, mas principalmente em regiões onde o grupo tem atuação forte, como o interior de São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, além do Centro-Oeste. As apostas não vão parar no próximo ano. Ainda que esperando um reflexo do resultado da recessão deste ano, a empresa manterá o calendário de lançamentos e ações. "Esperamos um crescimento em 2016, justamente porque vamos atuar em um segmento novo (lavanderia), mas temos consciência de que ainda será um ano muito difícil. Provavelmente, teremos pelo menos uns menos dois pontos percentuais nas vendas, isso já somado ao possível crescimento que devemos ter. Mas nada que nos abale, já que é geral do setor", pontua Kelly.

Leia também: Mudanças no comportamento do consumidor diante da crise. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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