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Unilever: os desafios de múltiplos canais e públicos

Segmentação de atuação e análise de shopper são estratégias da multinacional para se tornar relevante entre os brasileiros. Companhia investe em pesquisas e canais de comunicação

Por | 05/10/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Thais Hagge, Diretora de Marketing de Alimentos da UnileverSer uma das maiores companhias globais e ter no portfólio marcas tradicionalmente conhecidas dos consumidores pode transparecer uma certa tranquilidade perante aos demais concorrentes. Essa postura, no entanto, não é adotada pela Unilever que encara desafios de fazer uma boa comunicação e levar produtos eficientes para diferentes públicos. No Brasil, um país com extenso território, a empresa estuda de modo cruzado as ações para se tornar relevante para cada região.

Isso porque, com um mercado cada vez mais competitivo, selos menores e regionais ganham por ter uma certa familiaridade com a população e por terem preços mais baixos. Pensando em modo global, como a multinacional anglo-holandesa atua, ela poderia perder uma parcela das vendas caso agisse igual em todo o país. Mas esse não é o retrato de como funciona a área de Marketing da empresa. Segmentada em três pilares, - alimentos, limpeza e cuidados pessoais - cada uma delas tem estratégias para atingir diferentes faixas etárias e perfis de shopper.

Na divisão alimentícia, por exemplo, Maizena, Knorr, Hellmann´s e Arisco são alguns nomes que, apesar de grande representatividade nas vendas, recebem constantes investimentos e pesquisas de como serão ofertados. "A maior dificuldade hoje é garantir que entregaremos de formas distintas dentro de um país grande como o Brasil, respeitando o público e as necessidades do canal. Queremos estar no ponto certo, com preço, produto e com ações assertivas", conta Thais Hagge, Diretora de Marketing de Alimentos da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Integração de marcas
Para que haja sucesso em suas iniciativas, a companhia busca criar um link com cada marca. A Hellmann´s, por exemplo, é conhecida nacionalmente pela maionese e molhos. Da mesma forma a Arisco também possui os mesmos produtos e ainda conta com temperos e caldos, item que a Knorr já produz e é lembrada de norte a sul. A saída encontrada foi estudar as campanhas que explorariam o melhor de cada uma delas.

Ainda que a comunicação seja nacional, em alguns casos há uma regionalização para valorizar a marca. A Arisco está apenas no Rio de Janeiro e em parte de Minas Gerais e Espírito Santo. "Observamos a relevância que a marca tem localmente. No Rio, a Arisco é forte porque nasceu no estado. Nós temos de 15 a 20 estratégias diferentes pelo país, obedecendo os costumes e culturas de cada região", conta Thais Hagge.

Quando a Knorr lançou a versão "Meu Assado", voltado ao preparo de frango no forno, a estratégia se concentrava no carioca, uma vez que é um prato altamente consumido por ele. Já no sul do país, o consumo de carnes é alto, enquanto no nordeste predomina o peixe. Para chegar até esse público, a marca lançou versões para cada uma delas. "Hoje pode-se preparar qualquer tipo de prato. Fizemos uma extensão de linha, respeitando a extensão da marca, que é levar mais sabor à comida. O que buscamos é melhorar o dia a dia do consumidor, independente do público ou região que ele seja. Não fazemos pensando no concorrente e sim no nosso cliente", afirma a Diretora de Marketing de Alimentos da Unilever.

Comunicação total
A forma como as ações de Marketing chegam até o consumidor também é desenhada por interesses. Ações no Whatsapp, em redes sociais, ativações em programa de TV, eventos, Live e Real Time Marketing são as formas encontradas para comunicar o produto de uma maneira vivenciada para o público. No Rock in Rio, a empresa esteve presente levando os produtos de Helmman´s a todos os restaurantes do festival, além de uma ação de real time que trazia o tomate, ingrediente principal do ketchup como personagens. O molho foi escolhido por ter associação aos lanches consumidos pelos jovens.

Já para os internautas, a Knorr enviou um frango assado pronto para a casa de telespectadores que estavam comentando sobre o programa Masterchef no Twitter. "Temos um canal de atendimento aberto em que os consumidores podem falar o que quiserem a qualquer momento. Hoje está cada vez menos telefone e carta, é mais e-mail e Facebook. Isso é real time, as pessoas querem imediatismo. A gente trabalha assim, é uma troca", afirma Thais.

O uso das mídias tradicionais continua fazendo parte das campanhas, no entanto, estão relacionadas às experiências que a marca quer proporcionar aos consumidores. "Não adianta só falar que o produto é bom, hoje em dia as pessoas querem provas práticas e essa é nossa preocupação. Por isso, a parceria que fazemos em Food Solutions é importante, pois precisamos estar no restaurante e bar. Este é o lugar onde o cliente come e onde podemos provar para ele que somos bons, para que depois ele leve os nossos produtos para a casa dele", conta Thais Hagge.

Além de proporcionar a experimentação, a Unilever também se preocupa em produzir conteúdo de qualidade para seus consumidores. O canal Recepedia é um dos exemplos desse investimento em informação. Disponível no Youtube, Facebook e no Instagram, o internauta encontra o passo a passo para diversas receitas. As perguntas sobre o modo de preparo surgem a todo momento, desde a questões sobre substituir ingredientes a orientações de apresentação. Por esse motivo, a equipe de mídias sociais, composta por especialistas em gastronomia, precisa estar de plantão, afinal, o consumidor pode estar na cozinha esperando uma resposta imediata.

Sustentabilidade e imagem
Do mesmo modo que uma pessoa pede uma receita e quer rapidez na resposta, ela também cobra a companhia quanto aos hábitos alimentares mais saudáveis. Em pesquisas feitas pela multinacional em 2008, foi observado que muitos consumidores acreditavam que a maionese Hellmann´s era calórica. A partir de então foi feita uma campanha para conscientizar de que o produto poderia ser consumido por quem se preocupava com saúde. Ainda assim, a Unilever passou a adotar a redução de sódio, gordura e açúcar em suas linhas.

Com essa iniciativa bem trabalhada, a empresa também buscou entender porque no Brasil o consumo de maionese é ainda inferior a outros países. "A maionese está presente em 90% dos lares brasileiros. A Hellmann´s é líder com mais de 60% de participação. E o que a gente percebeu é que as pessoas não incrementavam o uso. A percepção que se tinha do produto era de que, uma vez quente, ele talhava. Foi então que começamos a desenvolver receitas, para apresentar novas formas de uso. Atualmente estamos com a receita do arroz cremoso e fizemos a do bife acebolado", comenta Thais.

Do mesmo modo, o ketchup ainda é pouco explorado como molho no país, sendo mais utilizado pela população do nordeste em massas e tortas. "A categoria de maionese foi uma das que mais cresceram, porque mostramos que ele pode ser um aliado. Assim como foi com maionese agora esperamos que seja como ketchup, as pessoas começam a usar para elaborar pratos. Outro exemplo é a Maizena, que possui um plano voltado ao Nordeste, que utiliza o produto em quase tudo, mas nas demais regiões é pouco explorada", afirma a Diretora de Marketing.

Atenção ao shopper
Trabalhar educando o consumidor ao mesmo tempo em que dialoga com ele foi a maneira encontrada para estar cada vez mais próximo do público e, assim oferecer o que o mercado busca. "Temos, para cada uma das marcas, objetivos diferentes que estamos construindo, não só no Brasil, mas globalmente em nossa estrutura. A Hellmann´s tem um público bem grande e está ligada aos jovens. O Rock in Rio foi um exemplo de ativação voltada a esse público. A marca é líder na categoria, e apesar de ser americana, é reconhecida como brasileira. Temos um leque de opções para trabalha-la", comenta Thais.

A preocupação em oferecer soluções tem um motivo. O Brasil é o segundo maior mercado de atuação e representatividade da Unilever, atrás apenas dos Estados Unidos. A companhia aposta muito no país e uma prova disso é a abertura de uma nova fábrica e centro de distribuição em um período em que a economia não anda estável. De todo modo, a visão da multinacional é de levar diferenciais e se fazer presente em todos os momentos que o consumidor precisar.

Com uma mudança do perfil comportamental do shopper, - antes era a dona de casa, agora são homens e mulheres de diferentes faixas etárias - a empresa se mantém firme para não perder espaço. "Temos um consumidor real e queremos falar com ele. Não o enxergamos por meio de planilhas e gráficos. Mais do que explicar cada marca nós temos esse papel de serviço. Por isso, precisamos estar atentos a todo o momento ao que essa pessoa pensa, procura e quer", finaliza a Diretora de Marketing para Alimentos da Unilever.

Leia também: Mudanças no comportamento do shopper. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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