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Casa Pilão: de produto a serviço e franquia

Tradicional marca de café faz sucesso com pontos de venda que levam maior experiência e valor agregado aos consumidores. Ampliação de lojas faz parte de estratégia

Por | 30/09/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Ricardo Souza, Diretor de Marketing da Casa PilãoComer fora de casa é um dos novos hábitos do consumidor brasileiro e isso vai muito além do almoço ou saídas de final de semana. O café da manhã e pequenos lanches entre as refeições já fazem parte da rotina de gastos fora de casa. Pensando nesse público, a Pilão abriu em 2010 sua primeira unidade do projeto Casa Pilão - uma cafeteria que busca levar aconchego e experiência ao consumidor e que agora se aventura no mundo das franquias.

O espaço possui tons claros, valorizados por detalhes em vermelho que lembram os pacotes dos grão da marca. Para acomodar os clientes, há um balcão e confortáveis poltronas e mesas de madeira, além de um cardápio típico brasileiro e opções que incluem os itens do portfólio da empresa. A aposta nesse nicho reflete um comportamento já existente em outros países e ainda em processo de difusão no Brasil: o movimento de nomes consolidados de produtos para o serviço.

A estratégia da Pilão é levar a marca a ser lembrada em outros lugares onde o consumidor está presente. "Queremos desenvolver a marca não apenas no varejo com nossos conhecidos cafés, mas fora de casa em um momento de lazer e descanso. Não queremos concorrer com nenhuma loja. O que buscamos mesmo é criar uma lembrança na mente do consumidor, dar uma experiência diferenciada e de valor. A loja ajuda em termos de imagem, o produto tem mais força e visibilidade", conta Ricardo Souza, Diretor de Marketing da Casa Pilão, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novos formatos
Acostumada a vender produtos desde 1978, a empresa saiu da zona de conforto ao observar o sucesso da grife Café do Ponto, também pertencente a Jacobs Douwe Egberts (JDE), mesmo grupo que administra a Pilão. "A área de food service está crescendo muito e vimos que tínhamos uma boa variedade de itens no portfólio que pudesse ser levada para as ruas, afinal fazemos desde o expresso até o coado em diferentes formas. Só precisávamos estudar o mercado para saber fazer bem enquanto varejo", conta Ricardo.

Dentre as preparações para transformar uma marca de produto em serviço, a companhia contratou uma consultoria para que pudesse alinhar o propósito do negócio com o que já fazem nas gôndolas. Uma equipe de baristas também foi convocada para elaborar o cardápio, que além de preparos feitos à base do grão - diferentes blends, da casa e regionais, coado no papel e filtro de papel - inclui comidas como tapioca, pão de queijo e demais salgados mais consumidos por brasileiros.

O diferencial das unidades, no entanto, está em vender lançamentos em primeira mão nesses pontos de venda. "Fornecemos na Casa Pilão as cápsulas compatíveis com Nespresso, que lançamos em julho e somente agora está chegando no varejo. Essa foi uma forma encontrada de criar um novo tipo de valor e ganhar o interesse desse consumidor que está cada vez mais exigente", afirma o Diretor de Marketing da Casa Pilão.

A estratégia adotada é um dos caminhos para o sucesso do negócio, uma vez que a exclusividade cria a diferenciação entre os demais. "Cafeterias existem em qualquer lugar, é um local que o brasileiro se acostumou a ir. Criar uma vantagem entre os demais, oferecendo um produto que só será encontrado dentro de um determinado ponto de venda é fundamental. A marca pode continuar a fazer isso com todos os seus lançamentos e mesmo utilizando a loja como teste para novidades", analisa Roberto Kanter, Diretor Executivo do Canal Vertical e Professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Franquias
Do mesmo modo, a expansão das lojas deve ser feita sempre atenta aos mercados que mais possuem abertura com esse nicho. A primeira experiência da Pilão em serviços foi com uma loja conceito no shopping Morumbi e hoje a empresa conta com 17 unidades em diversas regiões do Brasil, incluindo Centro-Oeste e Nordeste. O projeto de expansão conta com um programa de franquias feito em parceria com a Francap.

A proposta é de um modelo saudável financeiramente para o empreendedor, em que o investimento não é alto. "Ser atrativo enquanto negócio é muito importante. A Pilão já possui um nome reconhecido e que pode transmitir confiança tanto por quem quer ser um empresário quanto pelos clientes. Se a marca souber aproveitar bem a expertise que tem em produto nessas lojas, tem tudo para ser um exemplo global de case de produtos que se transformam em serviço", conta Roberto Kanter.

Dentre os desafios ao se lançar nessa seara está o caminho oposto a muitas empresas. A marca quer buscar pontos alternativos a shoppings e se consolidar em lojas de rua. "Hoje há uma saturação nesses locais fechados. É preciso se manter rentável e nos centros comerciais os custos estão cada vez maiores, além da alta competitividade", conta o Diretor de Marketing da Casa Pilão.

Ações de Marketing
Como forma de ganhar o interesse dos consumidores e fidelizá-los no local, a fabricante de cafés busca em suas estratégias e campanhas diferenciar quanto ao posicionamento e visual das demais concorrentes. Além disso, a Pilão quer mostrar algo mais casual e despojado, para o seu público que compreende homens e mulheres que trabalham, na faixa etária de 25 aos 50 anos.

Para chegar até eles são utilizadas ações de relações públicas, promoções com drinks, eventos sazonais, como lançamentos de inverno, além de participação nos ambientes digital e off-line. A presença em feiras também é um modo de ser visto e conseguir o olhar do empresário tanto como modelo de negócio como trazê-lo para ser cliente. "Muitos executivos frequentam nossas lojas. Nosso grande momento é o pós-almoço, em que eles se reúnem e descansam. Por isso procuramos melhorar o ambiente para que eles possam utilizar o espaço para reuniões e resolver questões de trabalho", conta Ricardo.

Diferente do perfil do Café do Ponto, que é mais A/B, a Casa Pilão atinge a classe C. Mesmo com a crise econômica brasileira atingindo diretamente essa parcela da população, a empresa não sentiu uma queda nas vendas. "A procura continua a mesma, temos preços acessíveis e um formato atraente. Construímos em nossas ações uma estratégia que apresenta valor e faz com que o cliente se sinta em casa. O café não deixou de ser consumido em casa e também não vai deixar de ser consumido na rua", afirma Ricardo Souza.

Leia também: Food service: desafios, tendências e oportunidades. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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