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Grife cresce na crise ao oferecer moda em áreas preteridas por marcas

Karamello desenvolve produtos premium para consumidoras da Baixada Fluminense e zonas Norte e Oeste do Rio. Empresa familiar acumula 13 lojas próprias, e-commerce e quer mais

Por | 09/09/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Rosilane Jardim, KaramelloDo retalho de tecido, uma blusa; e de uma dificuldade, uma solução. Assim pode ser simplificada a história da Karamello, empresa de moda que há mais de 10 anos cria roupas e acessórios femininos para consumidoras antenadas e exigentes. Com um posicionamento bem definido e 13 lojas próprias, além do e-commerce, quem vê a empresa carioca hoje pensa que sua trajetória foi fácil e cheia de atalhos. Mas foi na dificuldade e diante de diversas crises, como o atual momento econômico, que a marca encontrou resiliência para crescer. A história da empresa é um sopro de esperança para aqueles que estão aterrorizados com a atual recessão. A empresa familiar surgiu despretensiosamente das linhas e agulhas da máquina de costura da mãe de Rosilane Jardim que, ao lado do marido, Kleber Luiz, criou uma marca premium que oferece moda em lugares antes negligenciados por grandes butiques: a Baixada Fluminense e a Zona Norte do Rio de Janeiro.

E este talvez seja o verdadeiro segredo da companhia: olhar com atenção para mulheres que queriam consumir produtos com maior valor agregado, com poder aquisitivo, mas que precisavam percorrer quilômetros para terem acesso a marcas diferenciadas nos shoppings mais badalados. Por enxergar esta demanda, a Karamello transformou suas clientes em seu principal ativo, e a chegada à Zona Sul e à Barra da Tijuca, áreas mais nobres da Cidade Maravilhosa, foi apenas a consequência do trabalho. Essa conquista é fruto de muita determinação, pois a história da firma começa há cerca de 20 anos, quando, desempregada, Rosilane enxergou na atividade da mãe costureira a possibilidade de conseguir juntar dinheiro para pagar a faculdade de Ciências Contábeis. Nos tempos difíceis, os rolos de tecido eram comprados com cartão de crédito emprestado pelo então colega de turma, que depois se transformou em marido e sócio. Naquela época, as peças eram transportadas de ônibus.

Olhar para a própria história é um exercício diário da empresária, que enxerga a dificuldade como oportunidade de aprendizado. É por isso que o atual momento é visto com cautela, mas também com serenidade. "Sempre vivemos em crise e esta é apenas mais uma. Hoje está até um pouco mais fácil, porque tenho uma estrutura, outras pessoas que me ajudam a prosseguir e pensar o negócio. A dificuldade nunca nos impediu de crescer. O ano passado foi muito mais difícil, pois hoje temos consciência do que está acontecendo. Em 2014, vínhamos de um momento de muito crescimento e, de repente, tivemos um recuo. Levei um baque, pois não estava preparada para isso. Estava acostumada com crescimento, expansão das lojas. Levamos algumas rasteiras, sofremos sete meses, mas fizemos algumas mexidas necessárias, como troca de equipe, mudei meu pensamento e passei a profissionalizar mais a empresa", comenta Rosilane Jardim, Coordenadora de Estilo e Sócia-Proprietária da Karamello, em entrevista ao Mundo do Marketing.

KaramelloInvasão de produtos chineses
A primeira guinada da empresa aconteceu quando a marca própria ainda não existia e a principal atividade do casal era a confecção para a venda por atacado para sacoleiras e algumas lojas. A abertura do mercado brasileiro para a indústria estrangeira na década de 1990 foi um dos primeiros grandes desafios enfrentados. Com a invasão dos produtos chineses, os clientes passaram a comprar os importados, que eram mais baratos, tinham maior velocidade de produção e variedade. O baque foi sentido logo no início, quando aumentaram os problemas com inadimplência. Mas, novamente, da dificuldade, surgiu uma solução. "Esta foi a primeira virada na nossa história, pois foi quando passamos a ser fornecedores para outras marcas. Naquela ocasião, entendi que ficar esperando a pronta-entrega não estava mais funcionando, pois tínhamos o investimento, mas não sabíamos se venderíamos. A ideia era trabalhar com lojas que fariam com que os pedidos virassem receitas e não despesa", explica Rosilane.

Com oito anos no mercado e com o trabalho reconhecido pela qualidade, a empreendedora ofereceu seus serviços a importantes players do segmento e, durante 11 anos, produziu para 45 grandes grifes do Rio e São Paulo, como Sacada, Cantão, Enjoy, Osklen, Redley e Espaço Fashion. Enquanto fabricava peças exclusivas para cada etiqueta, Rosilane também produzia roupas para a loja própria, aberta embaixo do galpão onde funcionava a confecção e que atendia revendedores. A experiência foi importante para abrir novas possibilidades e refinar os conhecimentos dela. Foi neste momento que Rosilane resolveu estudar Moda e o marido e sócio, Direito. A preparação foi importante para os passos seguintes.

Com o desenvolvimento das habilidades, a empreendedora percebeu que seria necessário dar um novo passo e mudar os caminhos da empresa. Fabricar para terceiros não a satisfazia mais e ela concluiu que era hora de arriscar. Para isso, deveria ter uma marca própria. "Sentia-me polida, pois a palavra final nunca era minha. Tinha sempre que acatar as decisões dos clientes, mesmo achando que a peça poderia ficar melhor. Isso me frustrava e queria que a minha empresa crescesse. Foi aí que resolvemos investir em uma loja", comenta a empreendedora.

KaramelloSolução veio da dificuldade
Abrir um canal direto para o consumidor final não era uma tarefa fácil e, enquanto Rosilene sonhava com a loja, o marido, responsável pela gestão do negócio, esperava o financeiro melhorar. A oportunidade surgiu vendo a dificuldade de um amigo, que possuía uma loja de roupas masculinas em Nilópolis (RJ) e que não estava mais conseguindo se manter. Com a proposta de dividir as despesas e mesmo imaginando que aquele não seria o local ideal, eles resolveram arriscar. "Olhava para aquela loja e me perguntava: como isso vai dar certo? Mas logo na primeira arara que montamos, percebemos que o cliente certo entrava para comprar, mesmo no meio do caos. Os consumidores foram vendo que o que oferecíamos era diferenciado e, em um mês, percebemos que a loja ia dar certo", lembra Rosilene.

Para não aumentar os gastos, as peças vendidas nesta loja eram feitas com sobras de tecido da facção e não havia mais de 10 unidades de cada modelo. Ainda sem recursos, mas com muita criatividade, o casal resolveu melhorar o espaço para oferecer um pouco mais de conforto às consumidoras e, principalmente, mostrar que, apesar de estar em uma área popular, a marca oferecia roupas diferenciadas e com qualidade. O investimento deu certo e, quatro meses depois, outra oportunidade surgiu, desta vez em Bangu, Zona Oeste do Rio de Janeiro. Outro conhecido estava se desfazendo de uma loja e, com o sucesso da primeira unidade, eles resolveram arriscar novamente.

A segunda loja foi fundamental para que os empreendedores vislumbrassem o que seria a marca no futuro e para a definição do posicionamento. No momento em que as portas se abriram pela primeira vez, duas clientes entraram e efetuaram a compra. "Quando inauguramos a segunda loja, percebemos que estar naquele lugar, com um fluxo distinto, era de fato o nosso diferencial e resolvemos focar nisso. Os consumidores que passavam por essa loja eram diferenciados e queriam produtos melhores. Neste momento, percebi que o nosso lugar era justamente onde as outras marcas ignoravam, como na Baixada, mas que o nosso público tinha um nível alto de exigência e que muitas vezes precisavam ir para lugares mais distantes para poder consumir", relembra a empresária.

KaramelloMais que uma marca, um manifesto
Ao enxergar o potencial dessas consumidoras e entender os anseios delas, a fundadora da Karamello resolveu transformar sua arte em um propósito, para que as mulheres que vestem as peças se vejam representadas pela marca. "Nossas clientes são mulheres exigentes, antenadas e que sabem muito bem o que querem. Tento usar o meu trabalho como um manifesto pela democratização e unificação das pessoas. Cada bairro tem coisas incríveis e não há porque existir um pré-conceito", acrescenta.

E é com esse olhar de quem não acredita em bairrismos que há três anos a marca chegou à Zona Zul do Rio de Janeiro. A inauguração das lojas na Visconde de Pirajá, em Ipanema, e no Shopping Rio Sul, em Botafogo, comprova que a mesma roupa criada em Duque de Caxias e vendida em cartões postais podem ser consumidas em Bangu, Ilha do Governador, Cachambi, Nilópolis, Nova Iguaçu, Tijuca, Niterói ou qualquer outro lugar.

Para reafirmar que a moda é realmente democrática, a Karamello agora quer ultrapassar outras divisas e mira na cidade de São Paulo. "Quero criar para uma mulher moderna que transita em todos os lugares. Essa cliente pode gostar de passar férias em Nova Iorque, mas também quer saber o que está sendo vendido no Saara ou aproveitar as ofertas no Mercadão de Madureira para comprar a festa do filho. Para mim, modernidade é não criar distâncias", finaliza a empresária.

Leia também: Mudanças no comportamento do consumidor diante da crise. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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