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Vanish se reinventa no varejo para fidelizar cliente

Em um ano economicamente instável, em que consumidores buscam marcas mais baratas, empresa amplia portfólio com produtos para casa e aposta em ações no ponto de venda

Por | 08/09/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Monica Nascimento, Gerente de Categoria da Reckitt Benckiser, fabricante de VanishSer reconhecida como líder na categoria tira-manchas pode trazer uma certa tranquilidade, mas não comodidade para a Vanish. Principalmente em um ano economicamente instável, a empresa vem buscando alternativas para cativar o consumidor, que passa a considerar outras marcas de preço mais baixo. Ainda que a questão de apelo ao valor oferecido seja alto, a fabricante entende o momento do mercado e busca se reinventar constantemente. Entre as ações, estão novos produtos e comunicação no ponto de venda - incluindo o foco no shopper masculino.

A preocupação em reter clientes não é para menos. Itens essenciais na cesta de compras dos brasileiros, os produtos de limpeza estão em alta. O Brasil é o quarto mercado mundial do setor e a região do país que mais consome esses itens é o Centro-Oeste. A cesta de limpeza é composta de diversos itens, incluindo toda a variedade de cuidados com a roupa e a casa. Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla) e a Kantar Worldpanel, a categoria teve crescimento real de 4,4% em 2013, e o destaque foi o aumento das compras no pequeno varejo e no atacado, mostrando que as pessoas estão buscando novas formas de economia.

Atenta a esse movimento, a fabricante encontrou maneiras de se manter presente nas compras do mês. "Entendemos que o consumidor está mais receoso quanto aos gastos, mas ele não abre mão de um item de qualidade. Por isso, passamos a oferecer versões menores e em refil, não só buscando agradar quem está com orçamento mais enxuto, como aqueles que moram sozinhos e não têm muita frequência em uso de material de limpeza. Além disso, não fizemos o repasse de preço por causa da inflação. Temos consciência do mercado altamente competitivo, por isso nos garantimos de todas as formas de que continuaremos a ser líderes", conta Monica Nascimento, Gerente de Categoria da Reckitt Benckiser, fabricante de Vanish, em entrevista ao Mundo do Marketing.

PDVVariedade para atrair consumidor
Além de ajudar o cliente a economizar, a garantia a qual a empresa se refere envolve uma série de estudos e pesquisas de novos itens a serem lançados, analisando o comportamento do brasileiro e suas necessidades mais básicas. Desde que foi lançado no Brasil, em 2000, a linha de produtos ganhou inúmeras novidades, totalizando 32 versões atualmente. O tradicional pó que deixa as roupas mais brancas ganhou versões de pré-lavagem, instantânea líquida, com alvejante, bactericida, para multitecidos e em barra. Todas essas mantêm a força da marca na categoria de limpeza de roupas, mas nem todo o portfólio é concentrado na máquina de lavar.

O Vanish Karpex leva a empresa a um patamar ainda mais alto, indo na direção de itens para a casa, ao permitir a lavagem de carpetes, almofadas e sofás. Antes ocupado por marcas exclusivas do segmento de estofado - e não muito disponíveis nos supermercados -, o produto caiu no gosto dos consumidores e já começa a ser reconhecido fora de suas tradicionais gôndolas. "Recebemos sugestões de itens que poderíamos lançar e costumamos ouvir o que as pessoas pedem. No caso deste produto, fizemos uma série de estudos para levar nossa embalagem rosa a um outro formato de limpeza, mas que ainda permanecesse associado aos tecidos. É a mesma expertise, só que em um alvo diferente", conta Mônica.

Para fazer a ampliação da marca, especialistas em Marketing, juntamente com a equipe de formulação, fazem diversas análises de produtos e com o consumidor para criar uma relação prévia com o item que será lançado. "Todo ano buscamos entender o que o consumidor está mudando no processo de lavagem e o que ele está buscando nesse quesito. Fazemos uma série de insights e os avaliamos dentro da nossa proposta. Ao lançar um item que foge da nossa tradicional área no supermercado, sabemos que pode haver uma dificuldade de encontrar o novo produto, mas para isso são feitas nossas ativações em ponto de venda", conta Mônica Nascimento.

PDVAtivação em PDV
Para a Vanish, fazer ações integradas de Marketing é importante para atingir todos os públicos. A empresa atua simultaneamente nos meios on e off-line, de ações com blogueiras em redes sociais a publicidade. O ponto de venda, no entanto, é onde ela encontra sua maior oportunidade de falar e ouvir diretamente o que o cliente quer saber. Constantemente a empresa mantém promotores nos principais varejistas brasileiros para tirar dúvidas a respeito de produtos e fazer demonstrações.

A prática e vivência com o produto antes mesmo de comprar passa a segurança que muitos não têm por falta de experiência em casa. "Jovens recém-casados e homens estão entre nosso público, e eles são curiosos. Estamos atentos a essa mudança no mercado e por isso é imprescindível ter alguém no local mostrando o que o material pode fazer para ajudá-lo em casa. Além disso, no caso do Karpex, é uma forma dele se educar a localizar o frasco rosa em outra prateleira que não a habitual", afirma a Gerente de Categoria da RB.

O cuidado ao trabalhar o público-alvo é constante. A comunicação vem se tornando mais unissex, justamente para não deixar ninguém de fora. Em um de seus vídeos de divulgação do OxiAction, um casal fala sobre o cuidado com as roupas ressaltando que é o homem quem cuida da lavagem. "Nossas campanhas são para pessoas com mais de 25 anos, a maioria mulheres, mas não podemos esquecer que a nova configuração da família brasileira também põe o homem como o responsável pelo lar. Ele também vai às compras e é um shopper que requer atenção por todo o potencial que tem", afirma Mônica.

O ponto de contato nas lojas é o grande diferencial para permanecer líder em sua categoria, isso porque é essa aproximação que as pessoas buscam com as marcas. "O promotor de vendas passa a ter uma função essencial que é dar entrada a novos produtos e funciona como um consultor. É ele quem deve apresentar as versões em novos tamanhos - algo, que por sinal faz toda a diferença no varejo nesse momento da economia, já que as marcas menores tendem a sobressair por questão de preço", afirma Marcelo Boschi, Coordenador do MBA de Marketing Estratégico e Professor de Gestão de Marcas da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Desafios para a marca
Ainda que os lançamentos de Vanish sejam feitos em parte por solicitação dos consumidores, o controle do que fará parte do portfólio ainda é da companhia. O cuidado para não perder a essência permeia as áreas estratégicas. "Apesar de nos perguntarmos constantemente o que as pessoas querem, estamos atentos às tendências e ao que elas querem e esperam de nós. Precisamos oferecer o que é conveniente dentro de nossas possibilidades. Na Europa, temos outros produtos que não trouxemos, por não ter a ver com nosso mercado. A expansão de categoria requer atenção", pontua Mônica.

Mesmo com tantos investimentos, a fabricante ainda encontra o desafio de se manter na liderança. Isso porque diversas outras marcas pegaram carona no sucesso dos pós-tira-manchas e itens pré-lavagem e lançaram suas versões mais baratas ou com um nome já associado à categoria de higiene de roupas.

O valor percebido que a marca transmite, no entanto, pode ser ainda um fator determinante para estar à frente por muito tempo. "Os concorrentes estão indo para cima e Vanish precisa estar bem estruturada em sua área de atuação. O problema de expandir para outra categoria, como limpeza de casa, é de que ela abra espaço para outras marcas se aproximarem mais do segmento em que ela é líder, correndo ainda o risco do novo produto não performar como os outros que estão no topo das vendas. Isso vale para ela e para qualquer outra companhia que pense em mexer na sua arquitetura de marca", conclui Boschi.

Leia também: Panorama do Trade Marketing no Brasil. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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