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Cemitério faz seguidores morrerem de amor por fanpage no Facebook

Jardim da Ressurreição, no Piauí, ignora a resistência a assuntos fúnebres no Brasil e investe em conteúdo criativo e divertido nas redes sociais para fortalecer a marca

Por | 09/07/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Morta de feliz. Assim ficou a fanpage do Cemitério Jardim da Ressurreição ao atingir a marca de mil seguidores no dia 29 de junho. A comemoração teve um bom motivo: em menos de uma semana, a página dobrou o número de fãs e ainda aumentou o engajamento deles. Apesar de estar no ar há um ano, o perfil só alcançou tamanha repercussão depois de apostar na leveza e no bom humor nas postagens que giram em torno de um tema que costuma enfrentar resistência dos brasileiros, a morte.

Mas o que faz um cemitério ter uma página no Facebook? E o que um internauta espera ao seguir uma página como esta? Fato é que as redes sociais se transformaram em ferramentas capazes de influenciar os consumidores em suas escolhas e, também, importantes canais para a construção da imagem das marcas. É isso que o Jardim da Ressurreição, em Teresina, espera. Ou pelo menos, a agência CJ Flash, responsável pelo planejamento de comunicação da empresa.

Ao receber o desafio, a empresa sabia que enfrentaria a rejeição daqueles que poderiam achar falta de respeito falar sobre o tema e que, para ter sucesso, era preciso investir em um conteúdo inovador. "A comunicação nas redes sociais precisa ser diferenciada e o nosso objetivo sempre foi desmistificar um pouco todo esse tabu criado em torno da morte. Uma das formas que encontramos, junto do cliente, foi tratar o assunto com um pouco de humor e, principalmente, naturalidade", explica Eudes Barbosa dos Santos Júnior, Sócio da CJ Flash, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Transformações ao longo do tempo
Ao elaborar a estratégia de comunicação para a fanpage, a agência optou por definir duas fases: a primeira seria marcada pelo compartilhamento de frases motivacionais e imagens de paisagens, para que a abordagem não assustasse os seguidores. A segunda e atual é, de fato, a proposta que eles sempre quiseram executar, composta por postagens de duplo sentido, utilizando emojis (ícones que ajudam a ilustrar o texto) e com espírito cômico. Apesar de parecer uma grande brincadeira, as mensagens passam longe da jocosidade ou do desrespeito. Na última semana de março, por exemplo, foi publicada a mensagem "O fim está próximo" em um banner com fundo preto. Após a palavra fim, no entanto, foi acrescentado "de semana", fazendo graça com a proximidade dos dias de descanso.

O que elevou a página para um plano superior foi a postagem em comemoração à aprovação norte-americana ao casamento gay. Assim como outras marcas, o Jardim da Ressurreição mandou o recado e, em uma foto com um vidro cheio de purpurina, escreveu: "Eu, quando for cremada". A postagem foi sucesso absoluto e mostrou para a equipe que a estratégia de comunicação estava na direção certa. A publicação deste 26 de junho teve 727 compartilhamentos e foi curtida por 1.770 pessoas. Detalhe, atualmente, a página tem 1.167 seguidores (verificação feita em oito de julho).

A repercussão do post, que impactou 160 mil pessoas, foi importante para impulsionar a marca dentro da própria agência. "Este episódio foi fundamental para mostrar que estamos no caminho certo. Muitos que, no início, criticavam a nossa estratégia passaram a seguir e a compartilhar as publicações. Hoje as pessoas curtem e as acham interessantes, pois as postagens são divertidas. Com isso, estamos alinhados ao papel do entretenimento das redes sociais, mesmo administrando um perfil de um cemitério. Estamos alcançando o objetivo de influenciar e recomendar a marca do nosso cliente, que está cada vez mais presente", comenta Eudes Júnior.

Planejamento é fundamental
Para alcançar o sucesso, foi determinante a estruturação de um plano de comunicação desde o período inicial. A agência optou por postagens pontuais e foco no diálogo com o internauta, em que todas as mensagens publicadas na fanpage recebem retorno. Já as postagens são definidas a cada início de mês, quando é feita a programação para as redes sociais de cada cliente da CJ Flash. Além disso, o social media responsável pela atualização fica atento aos fatos relevantes do cotidiano que possam ser aproveitados para gerar interação, como aconteceu no dia da liberação do casamento gay nos EUA. 

Com a mudança de algoritmo do Facebook a agência entendeu que, em alguns casos, menos é mais e que o que vale é o tempo gasto na atualização. "Apostamos em uma assertividade maior na postagem e no engajamento com os seguidores, abrindo um diálogo e falando a mesma linguagem que eles. Não adianta postar todos os dias para poucas pessoas verem. É melhor publicar com menos frequência, mas ganhar em visibilidade, alcançando um público maior. Com essa estratégia temos impactado três vezes mais o número de seguidores nas nossas publicações", comenta o Sócio da CJ Flash.

Além do aumento repentino no número de seguidores, provocado pela postagem de conteúdo mais divertido, a página está encantando os internautas. Das 25 avaliações recebidas na página, 23 deram cinco estrelas. Além disso, é comum ver usuários postando mensagens como "Gostaria de ser enterrada aqui" ou "Imaginando como são os velórios aí". Esse retorno é o resultado do trabalho desenvolvido pela empresa em quebrar preconceitos em relação a temas fúnebres. Para isso, além das mensagens divertidas, são postadas fotos do próprio cemitério-parque com seus jardins, grande área verde e ainda com estátuas de anjos. Toda a estratégia mostra que, como não há fuga da morte, é possível encontrar um lugar descontraído para permanecer por toda a eternidade. 

Leia também: Como as marcas devem emocionar os consumidores em seus pontos de contato. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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