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O que está por trás do sucesso do Eataly

Centro gastronômico aposta em experiência de compra e propósito para receber seis mil clientes diários de segunda a sexta e o dobro nos fins de semana, em seu primeiro mês aberto

Por | 30/06/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Experiência de compra e propósito são duas expressões que entraram de vez para o mundo dos negócios há algum tempo, mas muitas empresas ainda buscam a melhor forma de construí-los e manifestá-los por meio de sua marca. Poucas foram aquelas que já conseguiram erguer esse sentido único na companhia capaz de transformá-la em uma fortaleza. O Eataly é uma delas. O centro gastronômico abriu sua 29ª unidade no mundo - e primeira na América Latina - em São Paulo, no dia 19 de maio deste ano. No primeiro mês de operação, recebeu em média seis mil pessoas diárias de segunda a sexta-feira e o dobro nos fins de semana.

As longas filas que vêm se formando na porta dia após dia chamam a atenção mesmo daqueles que há anos atuam no setor gastronômico. Surpreendeu até os operadores da unidade. Por ali, não há sinal de crise ou de espaço ocioso, problemas que vêm sendo sentidos por outros negócios dos setores de food service e supermercadista. A máxima do Eataly é a de que para a qualidade não há crise. Qualidade essa refletida em todos os detalhes, que começam pela arquitetura do ambiente, marcada por tons claros e paredes de vidro, com muitos elementos em madeira e pé direito alto, passando um ar de elegância e limpeza aos visitantes que circulam por seus corredores. O propósito é mais um diferenciador. Todas as unidades do Eataly foram erguidas baseadas em três pilares: comer, comprar e aprender.

Partindo de uma premissa conceitual, o espaço se torna mais do que um centro gastronômico. "O Eataly é um lugar onde todos podem entrar, seja para fazer um curso, comer no restaurante ou comprar um pão. O foco é de 360 graus em torno da comida. Contamos a história dos alimentos e mostramos sua relação com as pessoas. Nosso Marketing é contar a verdade que está por trás de cada produto que está à venda e das pessoas que trabalharam para que ele chegasse até ali", explica o italiano Luigi Testa, Gerente Geral do Eataly, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Storytelling na prateleira
Os esforços para contar essa história consomem grande parte dos investimentos do centro gastronômico. São 600 funcionários, espalhados por 4,5 mil metros quadrados, completamente focados na narrativa. O padeiro precisa ser capaz de explicar que a farinha utilizada no produto que vende vem da Itália, moída na pedra, assim como o açougueiro deve saber a origem do produtor da carne exposta em sua vitrine. Se o cliente quiser atestar a qualidade do item ofertado pode ainda se sentar em um dos restaurantes e apreciar o alimento preparado. O Eataly cozinha praticamente tudo o que vende.

Em atuação no mundo desde 2004, o centro gastronômico criou e comprou ações de empresas de alimentos e bebidas e, hoje, tem ou é parceiro de mais de 19 companhias que produzem ou distribuem alimentos italianos. Esses itens estão disponíveis em São Paulo, mas não correspondem a mais de 25% do que é comercializado na unidade. Os outros 75% são fornecidos por centenas de produtores que estão espalhados pelo Brasil e foram garimpados por uma equipe de food hunters. Os pequenos produtores são selecionados seguindo os rigorosos padrões de qualidade da rede e ganham a oportunidade não só de ter seus produtos expostos nas prateleiras do Eataly, como também ter sua história como parte desse storytelling. 

A narrativa começa, no entanto, muito antes de os itens serem cuidadosamente colocados à venda nas gôndolas ou servidos nos pratos. Ela está presente desde a seleção dos lugares que receberão unidades da rede ao redor do mundo. A cidade de São Paulo poderia ter sido escolhida simplesmente por reunir uma população de mais de 44 milhões de pessoas, com fortes hábitos de alimentação fora do lar e tíquete médio elevado se comparado com outras capitais do país. Mas se fosse só isso, não seria o Eataly.

Razão de ser
Toda nova unidade do centro gastronômico precisa ter um sentido coerente com o propósito da marca. Em São Paulo, a unidade é dedicada ao acolhimento dado pelos brasileiros aos italianos que imigraram entre 1890 e 1930. Quase dois milhões deles chegaram ao país no período e aqui se estabeleceram em busca de uma vida nova e melhor. A combinação das duas culturas é refletida da comida à arquitetura, passando pela música, pelas artes e pelo design urbano. "As pessoas entram no Eataly com lembranças de família, o que já as faz estabelecer uma conexão forte. Até porque a comida é um agregador de pessoas", diz Testa.

Em outros países, as unidades também contam histórias. Em Milão, a inspiração foi a música, já que o centro foi aberto dentro de um famoso teatro local, o Smeraldo. O espaço encerrou suas apresentações, mas o Eataly mantém essa vocação viva por meio da manutenção de um palco onde acontecem espetáculos de música ao vivo todos os dias. Já a unidade de Roma é inspirada na beleza da cidade eterna. "Cada Eataly tem uma razão de existir que se torna o foco de nossa comunicação", reforça o Gerente Geral, que já participou da abertura de outros ambientes da rede em diversos países.

Existem 29 lojas do Eataly no mundo. Quinze delas estão na Itália, nove no Japão, duas nos Estados Unidos, uma em Dubai, uma em Istambul e, agora, uma em São Paulo. Assim, a companhia está envolvida em 44 projetos comerciais e de produção ao redor do mundo, empregando aproximadamente quatro mil pessoas com um resultado de cerca de 400 milhões de euros por ano. Mais de dois mil pequenos produtores conquistaram seus espaços nas cobiçadas prateleiras das unidades.

Grandiosidade da unidade de SP
Estima-se que a construção do complexo em São Paulo tenha custado em torno de R$ 70 milhões aos sócios, que incluem na operação brasileira os donos do St Marche, mas a cifra não é confirmada pela rede. Outros números, entretanto, são capazes de passar a grandiosidade do empreendimento. Nos 4,5 mil metros quadrados distribuídos em três andares, estão presentes 18 pontos de alimentação além de um bar e restaurante a céu aberto. São ainda 22 departamentos de mercado com sete mil produtos para compra.

Os restaurantes disponíveis oferecem ao todo nada menos que 768 lugares. Além dos cinco laboratórios de produção, há ainda uma sala de aula, onde acontecem cursos relacionados ao universo da gastronomia que colaboram para a experiência diferenciada dos visitantes. Localizada no primeiro andar, La Scuola di Eataly tem 18 lugares e disponibiliza ainda degustações com os produtores, jantares temáticos interativos e eventos privados e corporativos para qualquer ocasião. As aulas são desenhadas para todos os tipos de alunos, dos mais experientes aos mais leigos.

O ambiente como um todo se propõe a ser democrático, embora nem todos os produtos sejam acessíveis a qualquer bolso. "É absolutamente possível ir ao Eataly e não gastar tanto. Até porque não somos somente um supermercado, nem um restaurante, nem um curso. Somos um um lugar de encontros, de diálogo. As pessoas podem vir e vêm, muitas vezes, só para passear e aprender. Basta ter curiosidade sobre o universo da comida, porque andar pelo ambiente já é uma aula", conclui Testa, que nega a previsão de abertura de mais unidades no Brasil, por enquanto.

Leia também: Food service: desafios, tendências e oportunidades. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.


 





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