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Maizena encara desafio de conquistar espaço na cozinha da nova geração

Com mais de 120 anos no Brasil, marca investe no resgate das memórias afetivas para atrair consumidor inclinado a se alimentar fora de casa ou com pratos pré-prontos

Por | 25/06/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Ao completar 126 anos no varejo brasileiro, a Maizena redireciona seus esforços para estabelecer uma ligação com as novas gerações, investindo no Comfort Marketing. A estratégia resgata memórias afetivas do passado dos jovens com o objetivo de levá-los a se sentirem bem ao comprar produtos hoje. A marca, que virou sinônimo de amido de milho no Brasil, encara agora o desafio de construir um elo com esses consumidores - mais inclinados a comprar pratos pré-prontos e a se alimentar fora de casa - e conquistar seu espaço nos armários da cozinha deles.

A caixinha amarela, que é parte do portfólio da Unilever, atua e é conhecida em todo o país, mas traçou um planejamento especial voltado para as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, principais praças de comercialização. Por lá, o conceito será trabalhado por meio de comerciais de TV, patrocínio a eventos, merchandising em programas regionais, promoções e testemunhal em programas de rádio. Para este novo momento, a Maizena quer reforçar seus atributos e mexer com as recordações das pessoas ao divulgar receitas de bolos e doces que fizeram parte da infância e adolescência dos brasileiros.

A ação visa despertar os sabores e as lembranças de momentos felizes que ainda estão guardados na memória, quando mães e avós utilizavam o ingrediente no preparo de pratos salgados e doces. A estratégia costuma ser adotada por empresas que, assim como a Maizena, acumulam anos fazendo parte da cesta do consumidor. Em geral, a reputação de marcas tão duradouras já está consolidada, assim como a garantia da qualidade do produto.

O investimento na tradição e na lembrança é um dos segredos das empresas centenárias. "A marca tradicional percebe a movimentação do mercado e, independente dos processos da vida urbana terem mudado ao longo dos anos, busca formas de continuar sendo útil e vendável. Afinal, mesmo envelhecida, ela tem o seu espaço. O ponto de diferenciação de Maizena, por exemplo, realmente não pode mais ser o amido de milho e seus atributos, isso já foi superado. Agora, ela tem que optar pela comunicação mais emocional, lembrar as receitas de sucesso para atrair o consumidor pela memória afetiva", comenta o pesquisador Antônio Carlos Morim, Coordenador do MBA de Gestão de Negócios e Inteligência Competitiva da ESPM-Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Tradição e Modernidade
E essa é, de fato, a aposta da marca neste novo momento. Aproveitando as festas de São João, que têm força no Nordeste e concentram grande demanda na produção de doces, a companhia coloca no ar filmes de 15 segundos e 30 segundos, valorizando o momento em que a família se reúne para preparar uma receita. As ações voltadas para as regiões Sul e Sudeste estão sendo estudadas, mas a empresa não adianta o planejamento para o segundo semestre, assim como também não abre o valor do investimento na nova campanha.

Apesar de reforçar a tradição, a estratégia de Marketing de Maizena mostra para os consumidores que a marca centenária continua atualizada. "Queremos revitalizar nossos valores, o tom da marca, a linguagem e também as receitas para que façam parte da realidade hoje. A nossa campanha que está no ar mostra uma mãe jovem preparando um bolo, com a filha ao lado mexendo em um dispositivo eletrônico. Ela traz valores de produção mais modernos e também valoriza o momento em família, de preparar e comer o bolo junto. Isso permite que Maizena seja importante para o consumidor de hoje, mas sem perder a relevância da marca de 120 anos atrás", reforça Giovana Gomes, Gerente de Marketing de Maizena, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma das principais fortalezas do produto é ser um item que vem passando de geração em geração. "Maizena procura incentivar isso trazendo novas receitas que atraiam o público jovem, mas também resgatem sabores do passado. Esse equilíbrio entre apresentar novidades do universo culinário e suscitar a lembrança da infância e adolescência das mães que estão formando suas famílias é o que garante relevância para os diversos consumidores", acrescenta Giovana.

Novos desafios
Com o consumidor se alimentando cada vez mais fora de casa, o que o afasta do fogão, uma das missões da companhia é mostrar ao público mais jovem as características do produto que, por décadas, fez parte da lista de compra da família brasileira. O amido de milho pode ser usado em pratos doces ou salgados e tem a função de deixar os alimentos mais crocantes, espessos ou macios. Além de reforçar esses predicados, a marca opta por apresentar preparos por meio de variados pontos de contato, que passam pelas embalagens, redes sociais e ainda pelo Recepedia, canal digital da Unilever no qual são disponibilizadas receitas com todos os itens produzidos pela multinacional.

A companhia também se insere na moderna preocupação com a saudabilidade, já que o ingrediente pode fazer parte de pratos livres de glúten e com baixo teor de açúcar, adequando-se às demandas do público jovem. "O setor de alimentos se movimenta rapidamente. Procuramos estar muito atentos ao que os consumidores estão buscando, não só em relação aos produtos, mas também à temática da culinária como um todo, aos momentos de preparação e de comer. O grande desafio da marca hoje é estar antenada a essas mudanças de mercado para poder sempre ter a melhor oferta para os consumidores", explica a Gerente de Marketing de Maizena.

Os valores transmitidos pela empresa podem ser encontrados na icônica embalagem amarela de Maizena, que reforça o principal ativo da marca - a tradição -, e que passou por poucas mudanças ao longo da trajetória do produto. Em 2014, para celebrar os 125 anos de comercialização no país, foram criadas duas versões retrô, que lembram antigos anúncios da companhia.

Um modelo mostra uma mulher segurando uma bandeja com um bolo preparado com o ingrediente e o outro, uma criança se deliciando com um doce preparado com Maizena. "A embalagem sofreu algumas evoluções ao longo dos anos, mas não foram mudanças radicais. O que fazemos sempre é atualizar as receitas que estão no verso para que fiquem cada vez mais atrativas para o consumidor", finaliza Giovana Gomes.

Leia também: Como capturar atenção do consumidor. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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